P.O.P: materiales que venden

¿Quién no tiene el recuerdo de pasar por los pasillos de la exposición Rural, y llenar las bolsas de folletos, gorros, llaveros, calcos y un montón de materiales con la marca del stand impresa en el frente? O simplemente llenarse los ojos de cartelería, banners, plotters, vinilos, banderas y muchísimos llamadores que buscan atraer todo el tiempo.

Si prestamos atención, todas estas herramientas no sólo son usadas en esta exposición. Supermercados, almacenes, concesionarias de automóviles, puestos en la calle y hasta ferias de artesanos utilizan elementos para captar el interés del visitante, comunicando virtudes y beneficios de un producto o servicio.

Estos materiales, herramientas de marketing muy valiosas, son llamados P.O.P. (Point of Purchase), una sigla que traducida al español significa “Punto de venta”. Se trata de un concepto que representa todos los esfuerzos de marketing desarrollados para atraer al mercado objetivo hacia la compra que se hace, justamente, en los espacios de venta.

De alguna manera, los P.O.P. se transforman en un agregado al proceso de venta aunque en forma silenciosa. Sin duda, ayudan al vendedor y pueden perdurar un largo tiempo sin tener que ser reemplazados a no ser que hayan sido concebidos para sostener una promoción puntual, por lo que en este caso se convierten en versátiles.

Pero estos esfuerzos nacen en el primer eslabón de la cadena, los fabricantes son los que hacen el desarrollo y estudio de los materiales P.O.P., buscan acompañar la negociación con los minoristas de una manera más enriquecedora. Es decir, el fabricante -o importador- no sólo reduce su papel a ofrecer el producto sino que además se encarga de aportar estas herramientas que cobran importancia en el denominado momento de la verdad cuando el vendedor está cerrando una operación con el comprador. Incluso existen empresas dedicadas exclusivamente a armar, según los requerimientos, el producto P.O.P. adecuado para cada espacio, producto y marca.

Es interesante el desarrollo de estos elementos, también, en las PyMEs que recién comienzan con la introducción de los productos al mercado. Esta etapa es decisiva porque requiere que el mercado objetivo reconozca y recuerde la marca, por lo que el acompañamiento con publicidad en el punto de venta (ya sea con carteles, banderas o directamente con llamadores en las góndolas, folletos sobre los productos o banners que inviten al ingreso al local) es clave.

El tipo de negocio y el mercado objetivo son el eje de desarrollo de estos materiales, todos los productos e incluso servicios son capaces de incorporar a su proyecto de comercialización a los P.O.P.. Por ejemplo las góndolas son grandes reflejos de la utilización de cenefas, carteles que sobresalen de ellas e incluso, últimamente, se ven luces que resaltan el lugar donde se ubica la marca. Hay colgantes y también materiales que se adhieren al piso, todo vale. Hay pequeñas islas donde las empresas utilizan con exclusividad un espacio dentro de los grandes salones de los súper o bien colocan un mini exhibidor para sacar a un producto de la línea de góndola y jerarquizarlo ante la mirada del comprador. Un ejemplo clásico es el box especial -una casita o un castillito- que Arcor diseña ante cada Pascua con el objetivo de promocionar el mix de huevos y conejos elaborados para la ocasión. Recordemos que muchas veces, y principalmente en las grandes cadenas de supermercados, son espacios pagos y el fabricante lo que hace es aprovechar al máximo el desarrollo de estas herramientas, ya que compite en forma directa en el mismo ámbito con otras marcas que ofrecen similares productos. Por lo tanto, en este tipo de canales minoristas, más que en otros, debe plantear un acercamiento al cliente que incline la decisión del comprador por la marca en cuestión.

Algo distinto ocurre en las cadenas de electrodomésticos, donde si bien la competencia también es directa el tipo de producto no es tan masivo como en el ejemplo anterior. En este escenario, entonces, los materiales están pensados de otra manera, quizás sean más grandes y puedan ser ubicados en lugares privilegiados y así busquen llamar la atención o dirigir al consumidor hasta el lugar donde están exhibidos.

Volviendo al ejemplo de la Expo Rural, los materiales P.O.P. empiezan a cumplir una función directamente de reconocimiento y captación de atención. Lo que se quiere resaltar en este tipo de eventos es el negocio en sí como contenedor de muchos productos o servicios, por lo que todo el stand está pensado y armado en función a este concepto. La invasión de comunicación, en este sentido, es totalmente superior a los demás ejemplos.

En un punto de venta la información puede ser muchísima, por lo que constituye un desafío constante tratar de innovar en el campo del diseño de los materiales y utilizarlos como herramientas para llegar con un mensaje claro al consumidor. Además, los departamentos de marketing no sólo deben focalizarse en concebir un P.O.P. creativo sino en que pueda ejecutarse, es decir que haya un proveedor capaz de hacerlo (bien), lo que también implica que el costo se ajuste al presupuesto. Porque, claro está, se suelen bocetear materiales para puntos de venta muy consistentes pero cuya realización es cara, por lo que no están al alcance del dinero asignado por la empresa.

La necesidad de respaldar el producto en exhibición con este tipo de soportes de comunicación se tradujo en una fuerte demanda en los últimos años. Por eso nacieron compañías especializadas en la fabricación de materiales publicitarios e inclusive en Buenos Aires se efectúan ferias donde se reúne toda la oferta y los clientes habituales que buscan contactos e ideas. 

Como estuvimos desarrollando anteriormente, las campañas hoy se plantean desde un punto de 360° lo que hace posible también pensar al punto de venta como el lugar donde se termina de concretar la decisión, y por lo tanto el contacto final y decisivo con el cliente. Los vendedores de salón destacan la importancia de contar con este tipo de soportes que les otorga más recursos para “convencer” a un comprador dubitativo. La propuesta es animarse a la inversión en estos P.O.P para convertir un producto en un negocio completo y así tener un mayor poder de decisión al momento de la venta.