Por Evelin Olivero
El jueves por la noche suena el timbre de mi casa, abro la puerta y me encuentro con un pequeño fantasma, un esqueleto y dos ¿monstruos? que no tenían una identidad definida pero estaba claro que querían asustar. Sorprendida, caí en la cuenta que Halloween había llegado, estábamos en el último día de octubre y el festejo estaba en puerta (literalmente). Entonces recordé que durante el día también estuve viendo indicadores, que por la misma vorágine diaria no pude interpretar pero que así era: en nuestro país ya es costumbre el Halloween.
Inmediatamente me puse a pensar en la forma en la que se incorporan cuestiones culturales de otros países a nuestra cotidianeidad. Estados Unidos, con la usina de Hollywood, es la usina de la industria cultural y de entretenimientos a nivel mundial, lo que explica en parte esta "penetración" de fiestas o costumbres de otras latitudes.
Sin estar del lado de los que dicen que no está bien absorber celebraciones de otros países, creo que la supresión de fronteras que permite internet, la globalización que se aceleró en los últimos tiempos y la posibilidad de viajar, migrar y conocer nuevas realidades, hacen posible que festejemos, e incorporemos como propias cuestiones culturales “ajenas”.
De la misma manera aparece Santa Claus en diciembre con un traje rojo hermoso súper preparado para la nieve cuando en Rafaela padecemos 40 grados de temperatura por esos días. O la incorporación del bonsai, del sushi y tantos otros indicadores más que nos trasladan a oriente.
Ejemplos hay de sobra (sumamos San Patricio y la celebración que se instaló entre algunos de nosotros desde Irlanda, que consiste en cierta medida en ponerse de verde y salir a los pubs a tomar cervezas). ¿Pero cómo afecta esto a las empresas? ¿Cómo se pueden adaptar a los nuevos consumidores multiculturales? Por supuesto que existen diferencias en los tipos de consumidores en los targets etarios, y los productos a los que nos dirigimos, pero igualmente todas las organizaciones están obligadas a ver y captar las señales de nuevas tendencias y cambios en los comportamientos de compra de los consumidores.
De esta manera encontramos una marca como Google que el jueves cambió su Doodle (la imagen que aparece cuando abrimos la página) orientándola a la fecha en cuestión, o Pepsi que se disfraza de Coca Cola haciendo alusión al terror y al festejo de Halloween.
Las marcas toman tal personalización que absorben las nuevas tendencias de los consumidores y las hacen propias. Cuestión que por otro lado es totalmente lógica porque es a quienes se dirigen, y por lo tanto, deben adaptarse a sus realidades cotidianas.
Estamos inmersos en un mercado multicultural, como consumidores nos absorbemos y adaptamos nuestra forma de consumo con respecto al resto de las culturas a veces de forma intencional, otras sin darnos cuenta. Como empresas el esfuerzo por llegar a este nuevo consumidor es mayor, debe evaluar, conocer, investigar y adaptarse al nuevo perfil.
Así, las empresas están obligadas a conocer en profundidad la cultura de cada mercado al que se dirige, sus códigos, lenguajes, símbolos y modos de consumo. Muchas marcas que captan la atención de varios mercados diferenciados, lo que hacen es utilizar valores generales o universales como por ejemplo Coca Cola con la familia y el concepto de felicidad o Mc Donalds con el origen de los alimentos en Latinoamérica.
Los medios son otro punto interesante en cuestión, las empresas que dedican sus esfuerzos a captar un público multicultural: tienden a hacerlo mediante plataformas también universales, por tal motivo apelan a videos en la web, redes sociales para interactuar con los consumidores, medios que permiten la movilidad del consumidor, plataformas adaptadas a los nuevos tipos de consumo como el e-commerce y mensajes globales adaptados a cada cultura pero con una raíz central.
Los canales de televisión, especialmente los consagrados al cine y que se pueden ver en varios países de habla hispana de Latinoamérica, ayudaron esta semana con una programación dedicada a Halloween, con muchas pelis de terror. Y fundamentalmente las cadenas de tv infantil, un segmento dominado por compañías americanas (Disney Channel, Cartoon Network, etc.), facilitan que esta fiesta de las calabazas ingrese a nuestro calendario de fiestas comerciales. Y es que los chicos están fuera del debate si corresponde o no festejar Halloween y todo lo que tiene que ver con la tradición en Argentina. Sólo los motiva disfrazarse y salir a pedir golosinas.
Cuando hablamos de cultura no nos referimos a un país, sino a una sociedad, desde el punto de vista zonal, podemos darnos cuenta que las diferentes plazas de mercados que nos rodean constituyen en sí mismas subculturas que demandan y buscan diferentes tipos de productos y consumo. La incorporación de costumbres internacionales a nuestro comportamiento ya es un hecho, las fronteras de a poco van desapareciendo, la influencia externa es enorme y ya se implantan fiestas en nuestra cultura. Por eso incorporar estos cambios a nuestras estrategias de mercado es cada vez más importante.
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