Por Fernando Solari
La RSE (Responsabilidad Social Empresaria) tiene en su
esencia a las soluciones, y en ellas, la gran oportunidad de
generar valor.
Cercana a la esencia de las empresas, cuya razón de ser tiene
que ver con la capacidad para detectar oportunidades -relacionadas
con necesidades insatisfechas- para encontrar la mejor forma de
ofrecer productos o servicios que las satisfagan a cambio de un
beneficio económico, la RSE tiene su vínculo central relacionado
con los problemas y las oportunidades que presentan su solución.
Las empresas forman parte del mundo real donde está lo que nos
gusta y lo que no, lo que hacemos muy bien, lo que intentamos
hacer de la mejor manera posible, lo que generan nuestros errores
y lo que a veces no nos damos cuenta siquiera que existe, hasta
que son otros los que nos lo hacen notar.
En el mundo real las empresas suelen ser expertas en soluciones
eficientes; al menos lo son las empresas que triunfan y se
mantienen en el mercado ya que nadie requiere los productos o
servicios de quien aporta problemas.
Problemas hay por todos lados y suelen presentarse solos sin
que sea necesario contratar a alguien para atraerlos.
El verdadero desafío está en las soluciones. El verdadero valor
descansa en ellas y es allí donde se presenta la oportunidad para
que la RSE juegue un rol imprescindible.
El negocio sigue siendo el centro de una empresa, lo único que
cambió en los últimos tiempos es la necesidad de considerar a la
empresa como un todo.
Cuando Ford comenzó a fabricar autos la comunidad sólo se
deslumbraba por sus autos mientras que a Henry Ford le interesaba
la comunidad.
La evolución de su negocio no estuvo en acompañar a la demanda
ni en interpretar al consumidor como lo pone en evidencia su
frase: "Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban,
habrían dicho un caballo mejor".
Lo cierto es que su revolución no pasó por las líneas de
producción que manejó con una eficiencia notable sino con la
decisión de incrementar el salario de sus empleados anticipando
con certeza que, si solo se limitaba a venderle a los ricos, no
habría futuro para la industria incipiente.
La visión de Henry Ford tuvo que ser ampliada hasta llegar al
día de hoy en que es imposible concentrarse en el nudo del negocio
sin tener en cuenta todo lo que lo rodea, incluyendo en ese todo a
la comunidad.
En estos días se abre una nueva posibilidad para ampliar el
valor de las empresas a través de la RSE con un proceso en algún
punto similar al de los negocios que le dan razón de ser como
empresas.
Cada uno de los grupos que conforman a la comunidad -con la
cual está necesariamente vinculada la empresa- tienen problemas
que atender entre los cuales algunos interfieren en el desarrollo
de la relación y otros son tangenciales.
A los primeros hay que resolverlos con eficiencia, muy
especialmente si son consecuencia del accionar de la empresa; a
los segundos hay que tomarlos como desafío para hacer más fuerte
el lazo que nos une con la comunidad.
Los problemas sociales, los problemas comunitarios, representan
una gran oportunidad para la gestión empresarial que incluye a la RSE.
La oportunidad que se presenta es realmente valiosa y depende,
en gran medida, de mantener el rumbo sin que el entusiasmo nos
lleve por el camino equivocado.
El escenario es tan nuevo como confuso. Podría no quedar claro
el por qué se le reclama a la empresa sobre cuestiones que
debieran estar en manos de los gobiernos de turno. Sería fácil
caer en la tentación de conmover a través de la generosidad pero
lo importante es saber que estos no son caminos sino las banquinas
que la empresa debe evitar.
Formar parte de la solución de un problema comunitario, para
una empresa y desde la RSE, significa lo siguiente: en primer
lugar seleccionar el problema con precisión.
La misma especialización que desarrollamos como empresa debemos
aplicarla en este terreno. No vamos a poder aportar con eficacia a
varios problemas a la vez.
Debemos elegir y, entre los factores
decisivos, está la capacidad de vinculación.
Si tenemos la solución de un problema que afecta a la comunidad
con la que nos relacionamos debemos optar por él para que el
vínculo mejore.
Tener la solución no significa aplicarla; esa es otra de las
tentaciones que nos llevan a cometer errores costosos. Esa
solución tenemos que compartirla; entrenando y guiando a quienes
sea pertinente en la comunidad para que la ejecuten solos, en
libertad y con autonomía.
El logro obtenido, la mejora resultante de la solución que
facilitamos, debe ser puesta de manifiesto por nosotros por 2
motivos centrales; porque de esa forma la viralizamos permitiendo
a más personas disfrutar de sus beneficios y porque debe quedar
claramente vinculada con nuestra empresa de forma tal que se
cierre el círculo y genere valor para todos.
Generar valor sin recibirlo es un desequilibrio injusto. Las
empresas tienen la oportunidad, a través de la RSE, de transformar
problemas en valor como un aporte que las integra aún más con la
comunidad en un resultado superador para todas las partes;
beneficio al que la empresa tiene el derecho adquirido de capitalizar.
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