Por Evelin Olivero
Aproveche 10%, 20%, 30% de descuento. Cuotas sin intereses. Promoción sólo por hoy. Si lleva dos, 50% de descuento en la segunda unidad. La primera cuota en 90 días. Con la compra de este producto se lleva un obsequio. De repente, el marketing promocional invade las vidrieras, los puntos de venta, los medios que consumimos, la web, y hasta entran a nuestras casas mediante un folleto.
Las promociones siempre existieron, son un medio para cumplir determinados objetivos comerciales, pero actualmente se insiste en demostrar qué empresa genera el mejor descuento para una compra. Se advierte una guerra en el campo del marketing para posicionar y vender productos donde se utilizan distintas armas.
Las promociones pasaron de ser puras propulsoras de un aumento en los niveles de comercialización, movilización de stock o reactivación de ventas durante algunos días para convertirse en un conjunto de beneficios para el consumidor. Y también, por supuesto, en una barrera de entrada a la competencia.
En tiempos de desaceleración de la actividad económica, como los actuales, y el indudable aumento de los stocks en las empresas, las promociones se vigorizan como medio de venta. De esta manera se crean innumerables beneficios para el comprador aunque, en cierta forma, pueden ser letales para las empresas.
En un mercado muy competitivo donde todos buscan lo mismo, las prioridades ya no parecen ser las de mantener los márgenes de rentabilidad, sino vender a costa de resignar ganancias. Pero algo está claro, igualmente sirve para mantener las cuotas de mercado y las fábricas en movimiento a la espera de mejores momentos.
Tal es el caso de una reconocida empresa automotriz que ante una caída en sus exportaciones por efectos de la crisis europea y menores compras de Brasil -incluso debió suspender personal- reaccionó rápidamente. Así puso en marcha el motor de las promociones enviando mensajes de texto ofreciendo planes de ahorro con financiación total y una batería de beneficios con el único fin de mantener la fábrica en producción durante un tiempo más.
Las organizaciones recurren a las promociones para cumplir diferentes objetivos, entre ellos obviamente aumentar sus ventas, lograr una mayor participación de mercado, seducir nuevos clientes. Además, instrumentan acciones de este tipo para movilizar stocks, incrementar las visitas durante algunos días de bajas en ventas y consolidar la imagen de marca generada a partir de ventajas competitivas, como en este caso el precio.
Así, y en economías algo turbulentas como las actuales, los consumidores priorizan en muchos casos los precios. Y no sólo eso, además tienen conocimiento adquirido al respecto, por lo tanto, no sólo conocen las promociones sino que muchas veces esperan ciertos acontecimientos del año (como el del día del padre analizado en el artículo anterior) para realizar sus compras.
La competencia, en este sentido,es tan amplia que para elegir una cadena de electrodomésticos u otra, ya no depende de la forma en la que nos atienden, la variedad de productos, sino que se enfoca directamente en la tarjeta de crédito con la que contamos y los beneficios que esta tiene a la hora de realizar la compra.
En los últimos fines de semana se implementaron nuevas acciones que se sumaron a la movida de las tarjetas de crédito que ya conocíamos y que con el paso del tiempo y los cambios económicos se habían perdido o poseían límites de descuento a través de topes de reintegro. Los plásticos ofrecen un descuento importante (20% en general) sin topes pero sólo en un determinado plazo de tiempo, generalmente un fin de semana.
No sólo basta con este descuento sino que además las redes de electrodomésticos están realizando bonificaciones adicionales en los productos promocionados por las tarjetas, lo que hace que se consiga un monitor LED de 40 pulgadas con 30% de ahorro un domingo, cuando al lunes siguiente o el viernes anterior lo encontrábamos con el precio total. Es aquí donde aparece y se consolida la figura del consumidor inteligente que saca provecho de las oportunidades que brinda, temporalmente, el mercado.
Por último, y para completar este despliegue de ofertas, no nos olvidemos de las páginas dedicadas exclusivamente a descuentos. Se trata de ciertas plataformas web que previo acuerdo con algunas empresas realizan descuentos de hasta el 70% (y en algunos casos más) para los clientes que consuman desde las mismas. Estas bonificaciones tienen un tiempo límite, zonas bien diferenciadas y hasta a veces cantidad de personas que deben disfrutar del beneficio. Así, sin moverse de su casa, y sin ser un cliente preferencial, uno puede acceder a cupones de descuentos muy importantes para disfrutar de los productos y servicios que desee.
Este tipo de acciones hace que aumenten los beneficios para los consumidores, se logre fidelización en los mismos, ya que conocen que ciertas marcas, tarjetas o redes realizan jugosos descuentos. Pero además generan un movimiento en toda la estructura de mercado que hace que otras organizaciones, proveedores y bancos se pongan al día con las bonificaciones y generen similares ventajas para no perder terreno en un ámbito cada vez más salvaje en términos de competencia.
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