Por Evelin Olivero
Se me ocurrió colocar la palabra “Store” dentro del buscador de Google, con el filtro de Argentina. Y sí, era de esperar, las grandes marcas ya poseen su propio local especializado en el país.
Estamos tan acostumbrados al término store que quizás me resulte difícil encontrarle una traducción al español que demuestre lo que realmente es, porque no es sólo una tienda especializada, es un espacio de intercambio, un lugar de prueba de productos, una especie de universo paralelo para aquellos que aman una marca o para los que están investigando algo específico sobre ella.
Adidas, Apple, HP, Samsung, Nike, Sony, y hasta Barbie poseen un lugar de encuentro con el consumidor. Se trata de locales de venta al público pero totalmente exclusivos de la marca, lo que muchas veces llamamos monomarca o retail store (tienda minorista). En estos espacios encontramos toda la gama de productos que puede comercializar la marca en el país, por supuesto con la variedad e innovación que corresponde y caracteriza.
Pero además el consumidor encuentra un lugar donde probar las características de las últimas novedades. Por supuesto que lo que es tecnología en este punto se lleva casi todos los aplausos. Pero a su vez se trata de marcas que tienen muy desarrollada su identidad, su imagen y posicionamiento en la mente del consumidor, por lo tanto a través de las nuevas tendencias, novedades, y amplia gama de productos buscan renovar su fidelidad.
Por ejemplo Apple, ya desarrollada y caracterizada por su alto nivel de fanatismo en los consumidores, dentro de sus Apple Stores no sólo vende computadoras y notebooks de todas las medidas y modelos sino que además comercializa softwares, accesorios entre otros elementos electrónicos de consumo relacionados con sus productos. Y como si esto fuera poco, además en muchos de sus locales cuenta con un Genius Bar, que ofrece soluciones y ayuda técnica a los clientes.
La apertura de sus tiendas -también es una característica que la distingue- siempre estuvo rodeada de acciones de seducción orientadas a sus fanáticos para renovar el vínculo de amor (y comercial). En este sentido, se puede destacar el regalo de remeras con el nombre del local para los primeros en visitar el mismo, lo que hace que la euforia por convertirse en ese exclusivo consumidor genere colas interminables. Es decir, el merchandising cumple un rol que no es menor en la tarea de atraer nuevos clientes o reafirmar la relación con los consumidores fidelizados, más allá de que puede ser gratuito o también forme parte de la góndola.
Barbie es un lindo caso para evaluar. Aunque no lo creamos, la red de Barbie Store de Latinoamérica nació justamente en Argentina gracias a la visión de un emprendedor llamado Norberto Loizeau, cuya historia es interesante de leer e investigar. Sin embargo en este caso haremos hincapié en lo que significa para las consumidoras, en este caso las niñas.
Según su propio fundador sólo el 10% de la facturación se debe a la venta de muñecas, lo que no deja de llamar la atención porque rompe cualquier hipótesis previa. Este lugar está pensado para que las niñas sean las protagonistas y lo que se comercializa es, justamente, un mundo mágico que rodea al imperio Barbie. Está centrado principalmente en la venta de indumentaria, maquillaje y accesorios para que las mini consumidoras puedan crear un mundo de fantasía en el que, obviamente, ellas son las muñecas Barbie. Pero la puesta en escena del store dedicado a este ícono que es mucho más que una muñeca incluye la posibilidad de festejar cumpleaños y simular salones de belleza sólo para ellas.
La estrategia, entonces, es crear un ambiente para que el cliente sea el “exclusivo” y no precisamente la marca. El consumidor se encuentra rodeado de los últimos productos, asesorado y tratado como especial, con la opción de transformarse por un ratito en el protagonista de la ilusión del Barbie world.
Por supuesto que las plataformas de internet no quedan ajenas a este fenómeno. Así como encontramos los espacios físicos de las marcas, podemos visitar ese no lugar que es el ciberespacio donde es posible vivir una experiencia distinta con juegos o videos o bien echar mano del ecommerce para adquirir productos. Sin embargo, como suele ser, el carrito de la web no ofrece el valor agregado y las sensaciones que provoca caminar por un store cerca de nuestros objetos del deseo.
Justamente es ese valor agregado lo que hace posible a estas marcas posicionarse por encima de otras dentro de la mente del consumidor. La clásica frase “darle al consumidor lo que quiere” se reconfigura y se actualiza, entonces, para hacer referencia no sólo al producto sino también al servicio y a un lugar especial con el que la marca está dispuesta a premiar a su cliente para hacerlo sentir importante dentro de su comunidad.
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