La venta de un servicio

(PARTE 1)

La iluminación de una fiesta, un lavadero de autos, la comida de un restaurante, una veterinaria y hasta el alquiler de una casa, cochera o local son clasificados dentro de los servicios.

Teóricamente es un acto o desempeño que una parte le puede ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.

Por donde miremos tenemos ofertas de este estilo. Generalmente, las empresas ofrecen más de un servicio o bien varios en uno por tanto, al igual que sucede con los productos, también es necesario establecer una clasificación para englobarlo en una categoría y desarrollar acciones a partir de esto.

Recurriendo otra vez a Philip Kotler nos encontramos con la siguiente clasificación:

* El bien tangible puro: consiste en la producción de un bien tangible, por ejemplo comida elaborada como la pizza que compramos para llevar a casa.

* El bien tangible con servicios anexos: la oferta se basa en un bien tangible acompañado por uno o más servicios. Para seguir con el ejemplo, es la misma pizza pero en este caso entregada en casa mediante un delivery.

* El híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. Comer la pizza en un restorán significa, además del bien, el lugar, la ambientación, el mozo, etc.

* Servicio principal con bienes y servicios secundarios: la oferta contempla un servicio principal acompañado por bienes o servicios adicionales o de apoyo. Por ejemplo, contratamos un salón de entretenimientos para festejar el cumpleaños de un chico de la familia. Actualmente suele incluir además del propio entretenimiento de los niños (castillo inflable, el toro, el pelotero y la canchita de fútbol), la pizza que se sirve en el lugar, bebidas, música, seguridad, el espectáculo de títeres, etc.

* El servicio puro: la oferta radica, primordialmente, en un servicio. Por ejemplo, el cuidado de niños que ofrece un jardín materno infantil.

De esta forma, existen infinidades de combinaciones entre bienes y servicios a lo que se debe agregar otras variables. Por ejemplo si está basado en maquinarias o personas, a su vez si estas últimas están capacitadas o no y si para el desarrollo del servicio es necesaria la participación del cliente o no. Todo esto sin considerar la diversidad de públicos a los que se dirigen, tanto personales como de negocios.

Por lo tanto, la aplicación del marketing es tanto y más compleja que para un producto, en cuyo caso se basa fundamentalmente en la calidad (tiene incluso controles para no dejar salir aquellos que no cumplen con los estándares establecidos). Para los servicios la calidad se da en el momento, la buena o mala impresión por parte del cliente será determinante para la recomendación o no de la prestación.

Los consumidores de servicios otorgan importancia, muchas veces, a la recomendación o experiencia previa de algún conocido, lo que hace que el boca a boca sea una herramienta tremenda a la hora de evaluación. Y por lo tanto significa un medio de formación de imagen muy fuerte que debemos tener en cuenta cuando tenemos una empresa de estas características.

Pero, ¿a qué se debe esta fuerza en el consumo? Principalmente porque al emplear acciones de marketing tenemos que tener en cuenta que los servicios se caracterizan por cuatro cualidades principales que influyen a la hora de la elección de estrategias a seguir.

Estas son la intangibilidad, es decir, a diferencia de un producto comprado en un supermercado, el servicio no se puede ver, tocar, degustar, escuchar u oler con anterioridad, todo se produce una vez terminado el mismo. De esta forma, la opinión al respecto se forma una vez que el servicio ha sido prestado.

La inseparabilidad, ya que los servicios se consumen y producen al mismo tiempo, lo que hace que tanto el cliente como el proveedor puedan afectar el resultado.

La variabilidad depende de quien los presta, como lo hace, en qué condiciones, con qué maquinaria y capacitación. Los servicios pueden variar de un proveedor a otro y están supeditados de numerosos condicionantes a la vez.

Por último, la imperdurabilidad, pues los servicios no pueden almacenarse, lo que significan períodos de complicaciones según la demanda del momento.

Ahora sí, y teniendo en cuenta todas estas variables, podemos considerar el armado de estrategias según las características propias de nuestro servicio. Para esto hay formuladas incalculables acciones para realizar. Lo cierto es que la cultura, el entorno, las determinantes de precios, tiempos y lugar, entre muchas otras cuestiones hacen que todo servicio se convierta en algo altamente modificable y diferente en cada caso.

Así una consultora tiene todos los días casos y desafíos diferentes, un comedor clientes más y menos exigentes, y un mecánico problemas con los autos fácil o difícilmente solucionables.

A diferencia de los productos, donde el proceso está establecido y si bien pueden surgir complicaciones, la vuelta al curso normal se realiza con determinada inmediatez, en los servicios las complicaciones y el proceso pueden variar en el mismo momento en el que se está brindando el mismo.

Por eso es importante evaluar todo el proceso, las variables, los conocimientos y las estrategias empleadas para minimizar posibles riesgos y mantener una buena imagen y calidad en el tiempo que marquen la diferencia de nuestro servicio sobre otros.