La publicidad no tradicional, una herramienta de impacto

PNT, esas siglas que todo el mundo nombra a la hora de una campaña y nadie se anima a preguntar qué significan, es un concepto directamente relacionado con la comunicación. Se trata de un término que nace por las iniciales de Publicidad no tradicional, y justamente como dice su nombre se refiere a todos aquellos anuncios y piezas que se desarrollan en lugares que, generalmente, no estarían pensados para publicidades.

Así se intenta llegar a los consumidores para persuadirlos en todo momento y en todo lugar.

Como ya se estuvo desarrollando en algunos artículos anteriores, habitualmente forman parte de campañas de 360°, las cuales se complementan con este tipo de acciones para mantener un impacto fuerte y conciso del mensaje.

Utilizada principalmente para productos masivos y de uso cotidiano, las PNT pueden aparecer en cualquier momento del día y en indistintos lugares, pero todos estratégicamente pensados para llegar a los consumidores.

De esta manera, las publicidades se presentan en escalones del subte, en el mismo tren, en edificios, en un tacho de basura, en un cordón de la vereda, pero además pueden aparecer en supermercados, en garitas y también dentro de los mismos medios de comunicación. No puedo olvidar ese día que caminando por una avenida de Buenos Aires, de repente, apareció un camión de una marca de gaseosas con una orquesta completa (con cada uno de sus instrumentos) tocando una canción típica de una cancha de fútbol y repartiendo botellitas. Una acción de altísimo impacto, sin dudas.

Periódicamente llegan a nuestras casillas esos mails en cadena que muestran publicidades originales, generalmente se tratan de PNT, como relojes colocados en las manijas de un subte que cuando uno se agarra simula estar puesto en las muñecas. O tazas de café que parecen darle continuidad a la cara de la persona, ceniceros públicos con mensajes de concientización sobre el consumo de cigarrillos, entre muchas otras.

Un anuncio de un conductor dentro de un programa de TV, o una charla de dos locutores sobre algún producto en particular en una radio también forman parte de la publicidad no tradicional incorporada dentro de los medios masivos que sí son tradicionales. Asimismo, en una película alguien que tome una gaseosa o la aparición de alguna bandera en particular también son PNT que quizás pasan desapercibidas porque justamente forman parte de la rutina. Sin embargo, estamos seguros que persuaden, a su modo pero persuaden. De hecho muchos de los que están leyendo estas líneas se dieron cuenta a qué gaseosa y bandera me refiero.

Lo interesante de estos recursos no es sólo la originalidad con la que trabajan los creativos del área sino además la manera en la que se integran en la vida diaria de las personas, incluso con las partes del cuerpo. El público las incorpora como algo natural a su forma de vivir, las tiene en bolsas, tazas, gorras, incluso donde camina y por donde mira. Todo a su alrededor es publicidad, el ser humano no sólo aprendió a vivir con ellas sino que además logra diferenciar los cambios, filtrarlas y ser persuadidos por ellos.

Lo visual en publicidad constituye una de las mayores formas de lograr impacto para llegar al consumidor, pero con las PNT además se agudizan otros sentidos que hacen a la interpretación de las mismas. Hay algo que “descoloca” al consumidor y que es tanto la infinidad de lugares donde se pueden desarrollar publicidades como la originalidad con la que se emplean lo que, muchas veces, explica el fanatismo que marca la relación con determinadas marcas. En este punto viene a cuento uno de los mandamientos del publicista Leo Burnett, quien alguna vez afirmó: “honrarás la inteligencia de tu público”. Ejemplos en esta dirección, afortunadamente, sobran. Hay piezas publicitarias y PNT que, de tan creativas, trascendieron al producto mismo y persisten en la memoria de la gente que, en cualquier reunión de amigos, es capaz de rescatar durante el diálogo “te acordás de la publicidad de…”.

De todas formas, hay riesgos. José Mollá, otro especialista en la materia, lo resume perfectamente. “En este negocio hay mucha gente preocupada por contar chistes en vez de construir marcas”, dijo. ¿Qué más se puede agregar?

Esto no quiere decir que mañana hay que salir a colocar carteles y anuncios por todos lados. Como siempre afirmamos todo tiene que estar encuadrado en una buena campaña con un objetivo claro y acciones estudiadas. En este caso, son ideales para productos masivos que intenten generar impacto e imagen de marca en la mente del consumidor. Los efectos pueden ser múltiples pero tengamos en cuenta que una marca se crea según los mensajes que se transmiten, por eso este tipo de acciones ayudan a reforzar esos conceptos y lograr, en algunos casos, construir las marcas con alto grado de fidelidad de sus clientes.