Por Evelin Olivero
UNICEF no escapa de la originalidad y creatividad con la que plasman sus acciones, directamente orientadas a concientizar y dar importancia a temáticas presentes en el mundo en el que vivimos. Esta semana nos impactó con la aparición en medios visuales y virales (internet, gran aliado), de un video que muestra una acción desarrolladla hace un par de meses en una plaza de Santiago de Chile.
Como hacía mucho tiempo que tenía intenciones de abordar en esta -ya tradicional- columna el Marketing Social, creo ahora es el momento oportuno para poder desarrollar uno de los temas que más me apasionan de mi profesión. Esto es el de generar marketing con situaciones sociales, aplicado principalmente a asociaciones u organizaciones sin fines de lucro con problemáticas que nos involucran y, por lo tanto, todos vamos a formar parte de las estrategias.
La historia de UNICEF comienza con la aparición repentina de un hombre en una plaza de la capital chilena totalmente vestido de algodón de azúcar (el mismo que venden en el Parque Islas Malvinas de nuestra ciudad pero muchísimo más grande). Ante la sorpresa de una situación no muy normal que digamos y quizás con algo de temor, las personas se fueron acercando para investigar sobre el peculiar personaje. Por supuesto que no tardaron en darse cuenta que era comestible y probar cada parte de ese enorme algodón de azúcar. Muchos niños se abalanzaron sobre la golosina humana para hacer su degustación.
Pero no todo terminó allí, una vez que esta persona quedó casi sin cobertura de algodón comenzó a repartir unos papeles con la leyenda: “Así de fácil es para un pedófilo atraer a un niño. Estemos alerta”. La reacción de los padres fue inmediata de cuidado y contención de sus niños. La campaña no sólo se centró en esta acción en Chile sino que recorrió varios países mediante la plataforma virtual que de repente la hizo altamente viral.
Esta misma semana y con la intervención del locutor Mario Pergolini, Greenpeace hizo también su participación en defensa del Artico pero en la ciudad de Buenos Aires. Mediante personas disfrazadas de osos polares (incluido el popular conductor y periodista), se presentaron frente a las estaciones de servicio Shell, marca que aparentemente quiere comenzar a extraer petróleo de este fascinante y poderoso lugar. De esta forma algunos conductores que estaban esperando su turno para cargar combustible se toparon con el mensaje, lo pensaron, algunos lo charlaron y se retiraron de la estación.
Como en toda estrategia de marketing aquí también tenemos un mercado, una segmentación, un público a quien captar. La diferencia es que se busca concientizar, ayudar, informar a la sociedad, los fines no son económicos propios. Por lo tanto en estos casos también debemos conocer los deseos, aptitudes y percepción de las personas.
Las formas de llegar con los mensajes a los receptores son variadas, generalmente con intervenciones relacionadas con el caso, o bien mediante acciones no tradicionales y de tanto impacto que se convierten en noticias en los medios masivos.
Internet, se ha convertido en un responsable de la viralización (masificación del mensaje) de este tipo de contenidos, y tiene que ver con la participación cada vez más activa de las personas sobre problemáticas sociales -además todo lo que crece exponencialmente en internet logran rebotar en los portales informativos de diarios, canales de TV y radios que de esa manera dan nuevo impulso a las campañas o acciones-. Una combinación entre la estrategia de marketing de la ONG y el compromiso que se genera en las personas de también formar parte y concientizar a otros.
Todas las técnicas de marketing son válidas y se pueden adaptar tranquilamente a cada uno de los escenarios, el uso de personalidades famosas y comprometidas es una de las formas, generando estereotipos que representen el común de las personas, para “contagiar” con el compromiso.
El marketing social busca un cambio de comportamiento en su público, un “ser parte” de algo sin nada a cambio y además contagiar con buenas acciones. Sin embargo, muchas organizaciones no toman esta disciplina como válida para sus acciones quizás por miedo a que se tienda a convertir en algo comercial. Pero es verdad que detrás de estos monstruos como UNICEF y Greenpeace hay un grupo de creativos que arman estrategias, buscan captar al ciudadano-consumidor, porque aquí también se consume y también existe un mercado, y hay que saber cómo, dónde y cuándo dirigirse a él.
El hecho que el marketing sea conocido principalmente por su actuación en empresas con el fin de impulsar la comercialización de productos o servicios no significa que no pueda adaptar esas mismas técnicas para “vender” concientización y ayuda. Al contrario se torna mucho más útil y rendidor en este tipo de situaciones. El generar ideas y oportunidades para cambiar o intentar modificar algo en la sociedad es un objetivo mucho más amplio y un desafío más grande que el solo hecho de vender.
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