Deportistas como referentes de marca

La utilización de referentes publicitarios para campañas orientadas a productos y marcas no es una novedad. La mayoría de los deportistas que adquirieron fama y gloria por el éxito alcanzado en sus actividades logran el acceso al mundo de la comercialización de su imagen: firman contratos con numerosas empresas de alto grado para protagonizar distintas acciones de comunicación y de marketing.

Los Juegos Olímpicos que se disputan cada cuatro años y que esta vez se desarrollaron en Londres no fueron una excepción. En este punto es necesario dejar en claro que, durante esos quince días de ininterrumpida competición, los deportistas no pueden hacer referencia a ningún patrocinador en particular ni hacer publicidades con ellos. ¿Pero qué pasa cuando los Juegos terminan y esos deportistas siguieron fortificando su imagen de trabajo constante y superación?

Se convierten entonces en sus propios productos generadores de imagen de marca. Para ellos la vigencia en el deporte les representa una continuidad y permanencia en los medios de comunicación que reflejan sus alegrías y tristezas, sus alegrías y fracasos. Todos sufrimos con la raqueta de “Delpo”, con su golpe de revés y con cada uno de sus potentes saques, y con ese llanto cuando obtuvo la medalla de bronce.

“Del Potro orgullo argentino” fue una consigna que se multiplicó por las redes sociales como Face o Twitter, lo que instala al tandilense en la elite del deporte nacional y, en especial, del tenis global. A partir de esos niveles de popularidad que la Torre de Tandil ratificó o cualquier otro deportista cosecha haciendo goles o sumando éxitos se transforman en objetos del deseo para las empresas. Así, en las usinas del marketing, publicidad y comunicación se conciben estrategias para agregar valor a marcas o productos asociándolos con deportistas top.

Paralelamente consideremos que las tendencias de productos relacionados al deporte, a la vida sana y a las acciones de recreación son cada vez más y ya genera una sensación de pertenencia a determinada actividad, lealtad a cierta marca o relación con la figura de un referente.

El accionar, el sentimentalismo y el fanatismo del consumidor con un referente deportivo es admirable (sucede también con los íconos de la música, del cine o la TV). Las empresas tienden a buscar las figuras más aceptadas socialmente y que generan ese vínculo con el consumidor de una marca.

Indirectamente, entonces ese deportista no sólo está unido con el consumidor sino que la marca o el producto pasa a ser parte del medio para desarrollar esa relación. Acercar la marca al consumidor, con sus gustos, expectativas y necesidades es el primer paso para generar un resultado de pertenencia e identificación.

Es válido agregar entonces, que las compañías tienen altas consideraciones a la hora de elegir a uno u otro para que forme parte de su identidad. Consideremos que quienes contratan personalidades de este nivel son justamente empresas de alto rango, por lo que su propia imagen de marca ya está generada. De nada le sirve a una empresa contratar personas que perjudiquen esta imagen instalada, por lo tanto a la hora de elegir a “ese” deportista se tiene en cuenta el nivel de responsabilidad social, comportamiento y relación con el público.

Además, asociar a un protagonista del deporte popular y exitoso que representa determinados valores implica que la empresa pague el cachet correspondiente sino que despliegue un conjunto de acciones de comunicación y publicidad. Este plan de medios también exige un presupuesto que no suele ser menor en la compra de espacios en los medios tradicionales o el desarrollo de formatos para redes sociales o puntos de venta.

Por supuesto que en todo este proceso, internet no se queda afuera, la relación que hay entre los seguidores y las figuras, es cada vez más estrecha. Desde fotos en los vestuarios hasta intimidades cuando van a una consulta del médico, los deportistas son cada vez más abiertos a mostrar sus experiencias o una parte de su vida. En este sentido, buscan llegar a su seguidor como un amigo y no como alguien inalcanzable que todo lo mira desde un pedestal.

Este fenómeno también incide en la elección. Así como representan un estereotipo a nivel social, también son referentes de tendencias y consumo a nivel 2.0.

Ejemplos de este tipo de acciones hay miles, entre publicidades gráficas, spots en televisión, hasta marketing viral a través de la web, sin olvidarnos de las tan populares e inmediatas redes sociales. Todos los medios son parte de este boom, y con la finalización de los Juegos Olímpicos, muchos refuerzan los contratos ya firmados para la temporada que viene.

Michael Phelps, Roger Federer, María Sharapova, Usain Bolt, son algunos de los preferidos para marcas como Nike, Coca-Cola, Samsung, Nissan, Gatorade, Visa, entre muchas más de las grandes. A tal punto construyen su nombre como marca que, en algunos casos, logran mayores ingresos por contratos de publicidad y marketing que por el deporte que realmente practican profesionalmente.