¿Y qué pasa si nuestro cliente es una empresa?

Hasta hace un tiempo si nuestra organización proveía de insumos o servicios a otra empresa se planteaba una relación proveedor-cliente. Pero es cierto que el aumento de la oferta existente, la creciente facilidad para conseguir los productos, las mejoras registradas en los procesos de distribución, entre otros factores, fueron haciendo que la preocupación (u obligación) por satisfacer la necesidad del cliente sea cada vez mayor.

El factor diferenciación también está presente en el negocio y muchas veces dado los niveles de compras debe ser mucho más consistente. Las empresas no sólo priorizan calidad sino que son muy exigentes a la hora de analizar precios e incluso aprovechar ofertas.

En este sentido, la segmentación y orientación de la oferta también está presente en este tipo de mercados, sólo que debemos adaptarla a las características de las empresas. De esta forma encontramos categorías de análisis de carácter demográficas como el nivel de actividad, cantidad de empleados, antigüedad, tamaño, nivel de facturación, etc.

Otros condicionantes son los relacionados con el uso de la tecnología. La cuestión, en este punto, estaría dada por el desarrollo tecnológico de la organización y como formará parte nuestro producto en este proceso. Para completar el estudio del mercado, entramos en campos aún más específicos de segmentación, que son por ejemplo la forma de trabajo del departamento de compras, las prioridades, tendencias y necesidades. De allí se desprenden los factores de situación, donde lo que se analiza es la urgencia, prioridad y tamaño del pedido para tener en claro cuestiones que hacen a la producción futura y capacidad para afrontarlo.

Por último, evaluar el nivel de fidelización que tiene la empresa con los proveedores es otro aspecto interesante si la intención es entrar en esta lista.

Tal cual como sucede con el consumidor final, las estrategias y pasos de acción son similares, pero es absolutamente necesario que se adapten a las características de un “cliente empresa”. Es cierto también que los esfuerzos creativos y de comunicación no sean los principales a la hora de elección de un proveedor. Las empresas priorizan otro tipo de cuestiones como promociones, rapidez de entrega, formas de pago, calidad porque, básicamente, lo que buscan es un negocio que les genere ganancias a partir de lo que compran.

Por lo tanto, este negocio se forma con estrategias bien establecidas que tiendan, principalmente, hacia la generación y consolidación de ventajas competitivas, como estar siempre en el primer lugar de precios, entregas y promociones. Al cliente le interesan los paquetes que se les puedan ofrecer que le permitan, posteriormente, constituir o transformarlos en estrategias propias bajo la reventa de su producto o la fabricación y venta de un producto final.

Así, cuestiones como descuentos por cantidad, bonificaciones en un producto con la compra de otro, obsequios para completar los pedidos, bonificaciones bajo cantidades establecidas, entre muchas más tácticas comerciales, son parámetros que el mercado toma para luego desarrollar sus propios procesos y así llegar al mercado con el mejor precio y calidad.

Por supuesto que la imagen de marca y la comunicación no deben dejarse de lado, una vez más van a estar orientadas a empresas, particularmente a las áreas comerciales y de compras de las mismas. Por eso mismo es interesante que se piense todo el proceso desde ese lado, tratando de persuadir sobre los beneficios que recibirá la empresa compradora con la adquisición de dichos productos. Pero además aquí también se puede ofrecer la comunicación propia como una herramienta más para el desarrollo de nuestro cliente, agregando un alto valor al producto y fortaleciendo los vínculos de negocios. Ejemplos, en esta dirección, abundan. La marca de cervezas que presta en consignación a un bar las heladeras, las mesas, las sombrillas y las sillas. El proveedor de helados que paga el cartel luminoso de un nuevo cliente. O la empresa más grande de golosinas del país que, en ocasiones, monta un quiosco entero a condición de ser, prácticamente, el único proveedor en los productos que fabrica en sus múltiples fábricas.

La logística y la compra y venta inmediata son otros factores de análisis de suma importancia. De repente internet y toda la red que se desarrolla a su alrededor hacen posible que no existan barreras en cuanto a la comercialización. Sí es cierto que se deben considerar las características de los productos a vender y las formas de llegar a las organizaciones con grandes volúmenes en poco tiempo, pero son caminos alternativos que pueden hacer que una empresa local pueda desarrollar negocios en destinos nunca analizados con anterioridad.

Citando nuevamente a Kotler, esta frase creo que define y resume cual es el nuevo paradigma de marketing que deben seguir las empresas a la hora de comercializar con otras. “El pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación”.

Entonces, la visión que se impone es aquella que se basa en los negocios

Business to Business (B2B), un modelo sustentado en relaciones de

desarrollo compartido. Estos resultados son los que generan valor a la hora de

la comercialización.