Por Evelin Olivero
“Mirá, te la voy a hacer corta, yo a mi viejo lo conozco desde que nací y puedo darme cuenta cuando algo anda mal”. Así comienza diciendo un niño de no más de 10 años en una de las tantas publicidades que se replica en distintos medios sobre el Día del Padre.
El próximo domingo se celebra esta fecha especial y, en esta oportunidad, la empresa de telefonía móvil Personal no pudo dejar de sorprendernos con la campaña “Le bancamos el equipo a Papá”, cuya publicidad -en código de humor- se desarrolla con la presencia de un niño defendiendo a su padre ante su jefe por las reiteradas burlas que en la oficina se hacían sobre su viejo celular. "Sus compañeros no lo paran de molestar por su celular", agrega un decidido niño mientras el jefe acota "y también con ese celular con tapa", en una escena que también se reproduce en Youtube, con alrededor de 400 mil visitas en pocos días.
Además del spot, la campaña engloba otras acciones como vía pública, gráfica, redes sociales y medios digitales.
Y es verdad, a nuestros “viejos” los conocemos desde hace mucho tiempo, y nuevamente la elección del regalo tiene que estar basada en ese conocimiento, en los gustos y actividades que desarrollen.
Pero como es tan difícil para los hijos elegir el regalo -se necesitan a veces asambleas familiares para tomar una decisión a espaldas de papá, aunque en otras situaciones es el mismo homenajeado el que desliza qué quiere-, de la misma manera la publicidad se torna difícil saber encararla correctamente. Indudablemente que el eje principal será el padre, pero quienes compran el regalo son los hijos, o a veces las madres, por lo que nos encontramos con públicos diferentes involucrados en la misma compra del producto.
De esta manera, el regalo le tiene que gustar a papá, después de todo, lo va a usar él, pero los compradores serán otros, entonces, ¿a quiénes orientamos la publicidad?
Según el comportamiento del consumidor frente a un producto o servicio podemos diferenciar distintos involucrados, que dependiendo de la compra en cuestión pueden ser la misma persona o varias las que participen. Este concepto se adapta perfectamente a la orientación de la publicidad en el caso de fechas especiales.
Entre los participantes encontramos: el iniciador que tiene la idea o la necesidad de realizar la compra; el especificador, que determina qué comprar; el decisor quien toma la decisión final de comprar el producto; el influyente que es quien cuenta con la información y características específicas sobre el producto; el comprador, quien realiza la transacción económica del producto y finalmente el usuario quien específicamente hace uso de lo adquirido.
Como vemos en el caso particular del día del padre nos podemos encontrar con que muchas personas cumplen los papeles de participantes, pero sí sabemos que el usuario final será otro. Es lo que comúnmente pasa con la adquisición de regalos: generalmente quien lo usa no es quien lo compra.
Pero entonces, la publicidad durante el día del padre o las acciones que encaremos para dicho momento tienen que estar pensadas bajo un mismo motivo y concepto en común que es hacer feliz a papá, por lo tanto el producto que elijamos por supuesto que le tiene que gustar y servir. Pero además debemos tener en cuenta que quien paga el producto y quien lo elige finalmente no es papá.
No es casual que muchas veces nos causen ternura y nos sensibilicen al extremo ciertas publicidades como la que desarrolla actualmente Personal, o que nos sintamos representados como hijos en un aviso, y finalmente que nos cuenten cómo pagar un producto con las cuotas y promociones sólo en la parte final.
La forma de comunicar está clara, por un lado nos une el producto orientado a papá, pero la ternura, la emoción, el humor y la participación de niños está destinada exclusivamente a los que haremos la compra final de ese regalo tan especial.
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