Por Fernando Solari
Queda claro que la RSE (Responsabilidad Social Empresaria)
tiene relación directa con las empresas; ya que así lo indica su
nombre, pero quizás todavía sea necesario poner en foco
denominación con acción.
Si la RSE no tuviera como actor fundamental a la empresa
debería, por lo pronto, cambiar su denominación.
Cosa que de hecho
ocurre con frecuencia ya que hay actores en la comunidad -entre
los que se encuentran empresas- que prefieren utilizar otras
denominaciones que las excluyen.
Sin dudas una de las características que marcó a la RSE desde
sus inicios es la atención que reclamó la forma de denominarla
cuyo resultado es la abundancia de maleza terminológica que, más
de una vez, impide ver el horizonte al que se aspira a llegar con
su implementación.
España invirtió cinco años para consensuar su opción entre RSE
y RSC; ya que el origen anglosajón del término era traducido como
Responsabilidad Social Corporativa.
La decisión quedó tomada cuando se puso en evidencia que, para
el castellano "Corporación" identifica a las grandes empresas.
La
dificultad de que las PyMEs se identifiquen con el término RSC lo
dejó de lado; aunque el mercado siguió su evolución natural y las
denominaciones siguieron multiplicándose.
Como suele ocurrir, lo importante no es el nombre sino lo que
este representa, lo que se hace con él y los resultados que
permite obtener.
Es en estos resultados donde la empresa, se llame como se llame
la RSE, no puede estar ausente. Son varias las razones por las que
esto debe ser así.
En primer lugar, porque la empresa va a necesitar que todas sus
acciones le permitan mantener rentabilidad. Esto no es una
reducción, es simplemente respetar su naturaleza.
Es el principio ineludible de la sostenibilidad empresaria. Las
empresas que dejan de ser rentables dejan de ser empresas. Con un
costo que no solo pagan sus líderes e inversores sino con
consecuencias que afectar a varios actores de la comunidad.
Rentabilidad es el premio al que aspiran las empresas cuando
hacen las cosas bien, cuando conquistan a un segmento del mercado
y cumplen sus promesas deleitando a sus clientes.
La ganancia suele estar regulada por el mercado; por las
regulaciones que fijan quienes no son empresarios, por la
competencia y por la comunidad en su conjunto.
Las estadísticas y la historia muestra que son infinitamente
más las empresas a las que les va mal y muy mal, desapareciendo,
que a las que les va bien y muy bien. Incluso las sobresalientes
no suelen durar demasiado tiempo en el mercado, y mucho menos
sostener su liderazgo.
MEJORAR ES LA CLAVE
Todo lo que hacen las empresas debe respetar su razón de ser y
su naturaleza, incluyendo la RSE, cualquiera sea la denominación
que se invoque.
Si no lo hace; si lo que hace es filantropía –en algún grado, o
en alguna de sus muchas versiones- estará haciendo algo que es
inapropiado para una empresa. Y los errores se pagan,
especialmente en el mundo empresario.
La empresa no puede, en realidad no debe, tener un costado
oscuro; llevar a cabo una actividad -por menor que sea- que deba
ser ocultada frente a cualquiera de las personas con las que se
relaciona -las que sumadas conforman a la comunidad-.
Si hiciera eso sería un error intentar desviar la atención con
acciones enmarcadas bajo la denominación RSE. El error fundamental
es porque solo dilataría el tiempo hasta que su conducta equívoca
sea detectada y rechazada por la comunidad.
Tampoco puede usar la RSE para tener una "cara amable" porque
la verdadera personalidad de la empresa no resistirá durante mucho
tiempo el maquillaje. Los primeros que lo notarán serán quienes se
acerquen a ella y su versión de los hechos se transmitirá como un
virus.
La RSE le sirve a la empresa por una cuestión vital. Porque
significa ayudar a la comunidad al tiempo que se ayuda a sí misma.
Por una cuestión estratégica; porque la diferencia brindándole
la oportunidad de conquistar un terreno que no puede ser atacado
por la competencia. Por una cuestión de valor; porque construye
valor para todos, incluyéndose, como corresponde. Por una cuestión
de naturaleza; porque la hace sostenible.
Las empresas no deben, porque no les conviene, hacer cosas
erradas; hacer algo que esté mal, en cualquier sentido. La RSE, o
como cada cual quiera denominarla, es la oportunidad -para las
empresas- de hacer las cosas mejor. Generando más y mejores
beneficios, para todos; en donde ellas -las empresas- deben estar
incluidas.
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