Por Evelin Olivero
Muchos habrán escuchado hablar del “Boca a Boca”, una táctica de comunicación a través de la cual los consumidores de un producto, servicio o un espectáculo como puede ser una obra de teatro, propagan información sobre su experiencia. Se trata de un “arma” de doble filo porque permite a una marca o producto captar nuevos clientes y una mayor fidelización o, por el contrario, perder compradores y ceder terreno en el mercado.
El boca a boca está muy ligado al marketing de servicios, ya que al no ser algo tangible, la opinión y recomendación del mismo por parte de otro consumidor es algo sumamente válido para la elección.
Actualmente encontramos una variante de esta técnica totalmente ligada a la utilización de Internet como estrategia de difusión. De esta manera, surgió el Marketing Viral, que así se denomina por la forma rápida y constante con la que se distribuye -y se autorreplica- la información y no porque se relacione a un virus de internet.
El desarrollo de esta alternativa otorga a una campaña un nuevo canal de comunicación que debe tenerse en cuenta a la hora de la planificación. Es esencial, en este sentido que todo tenga una línea conceptual.
La irrupción del marketing viral comenzó, principalmente, con el posteo de videos publicitarios en las páginas de soporte como son You Tube o Vimeo. Después evolucionó pasando a los ya clásicos e-mailings o newsletters que recibimos muchas veces en nuestras casillas de correo (generalmente en forma invasiva). Más recientemente, estos formatos también se apropiaron de otras redes como Facebook y Twitter, es decir el fenómeno se amplió aún más y los límites se fueron reduciendo.
Como siempre, utilizando este tipo de herramientas de forma correcta, se puede llegar a muy buenos resultados que se traducen tanto en un aumento de ventas como en mejorar la segmentación, evaluar e investigar tendencias o fidelizar clientes. Además, las formas de llegar pueden ser innumerables, desde imágenes, videos, banners, links a páginas, newsletters, y hasta interactuando con las personas.
Así, podemos recordar campañas como las del día del amigo de una marca reconocida de cervezas, donde completando unos datos e interactuando con fotos se podía mandar por mail o por alguna red social un mensaje a uno o varios amigos, y estos a otros y así sucesivamente. O bien podemos advertir en forma cotidiana algún video publicitario distribuido a través de nuestras cuentas de redes sociales.
Además, como una opción menos visible, cuando completamos algún formulario para participar en un concurso nuestras chances de ganar aumentan si enviamos la invitación para sumarse a esa propuesta a nuestros contactos.
De esta manera el mensaje se asegura multiplicarse en forma espontánea pero a la vez masiva. Lo importante de esto es que además de comunicar, el concepto llega a un grupo donde la mayoría forma parte del target del producto, quizás no son consumidores directos pero seguramente sí se encuentran en la segmentación propuesta por la empresa. Esto se debe a que una acción de este tipo apunta a un público objetivo bastante selecto.
Por ejemplo si el concurso está relacionado con cremas generalmente las mujeres de una determinada edad serán las que se lo redireccionen a otras amigas del mismo sexo o en caso de algún varón que utilice cremas. Lo mismo sucedería con el mensaje relacionado con la cerveza, el público joven al estar tan ligado a los nuevos medios de comunicación podrá llegar a más contactos (jóvenes consumidores o no de dicho producto pero siempre dentro del mismo target).
Otro punto de evaluación interesante es el análisis de todas estas acciones. Mediante las herramientas de internet se puede tener acceso a estadísticas de visualización, clicks, visitas, cantidad de veces compartido e inclusive, en muchos casos, el tiempo durante el que visualizaron el mensaje. Por supuesto que este tipo de investigación también debe ser planificada con antelación para que las herramientas que se empleen puedan ser medidas desde un principio.
Una ventaja más a favor de esta clase de comunicación la constituye el valor económico de las herramientas empleadas. Para el desarrollo de las mismas se necesita generalmente escasa inversión. Partamos de la base que lo que se distribuye puede llegar a ser una simple imagen empleada ya en el resto de la campaña. Y, en el caso que lo que se quiera comunicar algo un poco más elaborado, campañas a través de spots, newsletters, banners o algún desarrollo en flash terminan siendo complementarias o adaptaciones de las piezas ya desarrolladas por el resto del trabajo de comunicación, lo que hace sensiblemente inferior el presupuesto para impulsar algo masivo, instantáneo y rápido.
Por lo tanto, lo importante para destacar es el resultado que se logra a través de un desarrollo que no requiere ni demasiadas energías ni recursos en comparación con otras acciones de la campaña. Y ni hablar de otros medios donde publicar significa una decisión presupuestaria elemental. Es decir, siempre y cuando las herramientas estén bien empleadas, pensadas según sus beneficios o puntos en contra, el resultado final va a ser bueno.
Obviamente que para alcanzar el objetivo propuesto se necesita que los distintos eslabones de la cadena hayan sido diseñados en forma coherente. El marketing viral, entonces, funcionará como una parte más de un todo que no es otra cosa que una campaña concebida para efectuar el lanzamiento de un producto o sostener su posicionamiento en el mercado ante consumidores o un público al que se pretende sumar como cliente.
Los comentarios de este artículo se encuentran deshabilitados.