Por Evelin Olivero
Cuando en esta columna nos referimos recientemente a las lovemarks, aquellas marcas que van más allá de la razón y seducen al consumidor desde los sentimientos, de alguna manera hicimos el ejercicio para darnos cuenta con cuáles tenemos más afinidad y hasta llegamos a enamorarnos (puede ser de un perfume, de un auto o de una cerveza).
Pero para llegar a ser una lovemark, además de numerosas estrategias de comunicación y desarrollo de imagen, una de las herramientas que más pesan es la formación de un logo. Esa imagen que representa y resume las cualidades de la marca con sólo mirarla.
Es que las personas somos más capaces de recordar una imagen que cualquier otra cosa y esto lo supo aprovechar Renault. La marca de autos aprovechó el lanzamiento de los vehículos eléctricos para mejorar su marca y hacerla un poco más notoria que antes.
Laurens Van den Acker, jefe mundial de diseño de Renault, comentó en el entorno del evento del Salón internacional del Automóvil en Buenos Aires, detalles sobre el cambio de imagen en la marca. Lo interesante es cómo llevaron el concepto y el mensaje de manera sutil a sus vehículos.
“Necesitábamos lograr una nueva cara que demostrara orgullo, por eso ahora el rombo es más grande. Pero debíamos asegurarnos que ese estilo no sea para “copiar y pegar” en cualquier modelo”, dijo Van den Acker. Así el diseño trabajó con la consigna de crear un concepto flexible y que pueda ser intervenido constantemente, que se pueda actualizar en función del uso que se le otorgue.
La marca se adapta a cada producto, a cada auto dependiendo del lugar que ocupa en el mercado y a quienes se dirige. “Podemos mantener el mismo estilo pero adaptarlo y dar un look más elegante, rudo o sofisticado”, subrayó el responsable de diseño de la automotriz francesa.
Finalmente y para resumir el concepto, Van den Acker, refuerza: "Es una identidad muy icónica pero flexible a la vez”. Y es que este último comentario es uno de los mayores logros que tienen las empresas en el último tiempo. La flexibilidad es un concepto que hace a la competitividad de la marca.
Siempre estamos haciendo hincapié en lo importante de dirigirse a un mercado específico, no es sólo porque nos gusta este concepto, sino que es lo que hace a la diferencia de la marca. En este caso, Renault, logra darle identidad e incluso, según su propio diseñador, personalidad, a un producto dependiendo el mercado al que se dirige, el producto y el mensaje que quiera comunicar. Todo esto además, bajo un detalle a veces desapercibido, que es el tamaño del logo, y su presencia en el vehículo. Así de sencillo, si el auto es pequeño le corresponderá un logo frontal moderado pero si el vehículo es de los premium con una mayor presencia entonces la insignia puede ser más importante.
Siguiendo con la línea de los automóviles, Renault no es la única que agrandó sus logos en el frente de sus autos. Hace un tiempo cuando Mercedes Benz decidió usar su estrella en el frente de sus autos incluida y no sobresaliente, como antes, lo hizo de una forma muy peculiar, ya que agrandó casi al triple el ícono de la marca, siendo no sólo visible sino ampliamente impactante.
Indudablemente la flexibilidad no se encuentra únicamente en la marca y la forma de comunicarla sino que nace a partir de esta “personalización” que se hace de los productos. Este concepto debe existir desde el primer momento de creación de producto, saber que este va a evolucionar tal y cómo evoluciona el mercado y además va a tener que ser adaptable dependiendo de los cambios del mismo.
En cierta medida, se rompe con el concepto de que el logotipo se define una vez -con su obligado manual de uso- y se queda por años sin retocar utilizándose para cada producto sin fijarse en las características particulares, justamente, de cada producto. Ahora se cambia el eje del trabajo, el logotipo que comunica en un mismo idioma en todos lados a la marca es objeto de intervención permanente dependiendo, en el caso de la industria automotriz, del vehículo en el que se lo coloque.
El desafío es saber proponer lo que el cliente espera y lograr ese mensaje de ícono que las marcas están esperando en la mente, y el corazón de los consumidores.
Los comentarios de este artículo se encuentran deshabilitados.