La viralización de la amistad

“Etiquetá esta foto y participá del sorteo para vos y tu amigo”, “Poné Me gusta y subí una foto con tu mejor amigo” y “Contanos una anécdota de amistad y participá del sorteo para vos y tu amigo” son algunas de las frases que desde hace unos días podemos leer en los principales muros de redes sociales de algunas empresas. El día del amigo se convirtió en otra fecha especial para aprovechar con acciones de marketing buscando afianzar el posicionamiento de marca o bien consolidar la fidelización. Celulares, cámaras de fotos, perfumes, bombones y cervezas fueron algunos de los productos que apostaron a hacer la promoción para el día del amigo. En menor escala, los restoranes se proponen como un altar donde rendir culto a ese vínculo tan especial que es la amistad.

El día del amigo en Argentina surge cuando el Dr. Febbraro sembró una semilla a través de sus cartas enviadas a diversos países. Le pareció que la llegada del hombre a la Luna, el 20 de julio de 1969, era un "gran paso para la humanidad" y una razón suficiente para establecer la celebración. Claro que, rápidos de reflejos, un grupo de comerciantes tomó la posta a fines del siglo pasado y logró convertir al 20 de julio en una de las fechas principales en ventas luego de Navidad y Día de la Madre.

Si bajamos el tema a Rafaela, seguramente anoche cuando muchos quisieron ir a festejar el día a algún restaurante se hayan encontrado con que no había lugares disponibles, hace ya un tiempo la tendencia en la ciudad es la reserva para compartir esa noche, ya que de otra forma es prácticamente imposible conseguir lugar.

Las marcas aprovechan, entonces, el día del amigo para viralizar y conseguir más seguidores. De alguna manera las marcas buscan “hacerse amigos” de los consumidores. La viralización del día del amigo no es una nuestra estrategia: hace unos años las campañas más creativas de bebidas promovían acciones a través de las casillas de e-mails, uno mandaba el correo al amigo con un link que llevaba a la página del producto.

Hoy en día el proceso es diferente, la viralización pasa principalmente por redes sociales. Conseguir más amigos, reproducir más veces un video, compartir una imagen o etiquetar son algunas de las acciones más recurrentes en las campañas. Cuando hablamos de marketing viral a lo que se refiere es a la forma en que las empresas utilizan mecanismos informáticos para expandir la marca en todo el sistema. La idea viene justamente de la misma manera que se puede contagiar un virus, pero en este caso lo que se propaga es la marca.

Por tal motivo las principales campañas de viralización poseen un atractivo interesante para el cliente. Lo que intentan es atraer con un video creativo, un regalo interesante, o una promoción única, y así lograr ser compartido. Por otro lado, son relativamente de bajo costo y elevadísima repercusión, su popularidad no se compara con otro tipo de medios, en costo-beneficio y para la empresa tiene una tasa de respuesta alta y por sobre todo medible.

Este año la marca Fibertel junto a la Agencia Don, proponen una vez más una comunicación interesante para este día. Ya hace cinco años consecutivos que la marca viene trabajando en desarrollar campañas de este estilo, durante este mes, llegando al consumidor con piezas creativas. Los videos muestran un grupo de jóvenes cantando a coro una canción sobre momentos de la amistad.

“Esta campaña cuenta historias que se enfocan en distintos grupos de amigos, en determinados lugares, con una manera de relacionarse y comunicarse a veces un poco incómoda, que pueden exceder la confianza, por momentos, tragicómica. Pero que, quienes vivencian la amistad como un valor universal en sí mismo, pueden entender", concluyen Ricca, DGC de Don, Verónica Mauri, Directora de planning y Fernanda Pierri Directora de la marca.

El comercial finaliza con la aparición de un código QR, código que se utiliza para copiarlo y compartirlo mediante el teléfono celular y tiene como contenido un link que puede llevar a un video, una imagen o lo que la empresa quiera. En este caso el código, al escanearlo direcciona a la fan page de Fibertel con un mensaje que nos dice: “En este mes del amigo, viralicemos amistad”. La campaña además muestra el código en medios gráficos y vía pública.

Otro caso es Quilmes, que siempre basó su comunicación en el concepto "el sabor del encuentro", coqueteando permanentemente con el valor de la amistad. Esta vez asoció la fecha con los tres millones de amigos que cosechó con su fan page y largó un nuevo spot recreando situaciones graciosas, como armar un partido de fútbol con dos equipos integrados por un millón y medio de amigos cada uno o un súper asado con tres millones de invitados.

Una de las tareas más difíciles de las empresas es captar nuevos mercados y segmentos, pero indudablemente internet y su alto poder de penetración facilita un poco las cosas, brindando la posibilidad de hacerlo de manera creativa, popular y con impacto. El uso de estas fechas especiales hace posible relacionar a la marca con los sentimientos de los consumidores.