Por Evelin Olivero
Entrar a todas las páginas de la web que hablen de ese producto que deseamos, esperar la promoción adecuada con mi tarjeta de crédito para comprar, escuchar las recomendaciones de algún amigo, reservar mi hotel por el smart phone. Evidentemente nuestra forma de comprar cambió, y de qué manera.
Como todo en las actitudes y evolución humana, en el proceso de compra la manera de acercarnos al producto o al servicio y decidir comprarlo también se ha modificado sustancialmente.
Sin embargo, los pasos siguen siendo los mismos, sólo que la variedad de marcas, los conceptos como diseño e innovación, los valores agregados antes, durante y posteriores a la compra que poseen los productos ofrecidos y la experiencia propia y ajena junto con el acceso a la información han hecho que algunas cuestiones muten.
Como siempre, antes de comprar el consumidor tiene una necesidad no resuelta que busca satisfacer de la mejor manera posible, y para lo cual existen un montón de alternativas. Pero antes podemos afirmar que esta necesidad no sólo proviene de algo básico como alimentarse, vestirse y seguridad del hogar. Muchas veces proviene de cuestiones sociales, de ego y estatus.
Dichos deseos son los que producen una situación de tensión a remediar generalmente con un producto, bien o servicio. Sin darnos cuenta este es el momento en el que comienza nuestro proceso de compra. Obviamente que depende del tipo del producto que queremos adquirir, puede ser de un alto valor económico o afectivo para el consumidor, y se reacciona de diferente manera frente a estos consumos.
La búsqueda posterior de información, entonces, también va a depender del tipo del producto en cuestión, muchas veces cuando se tratan de bienes de elevado valor económico o relacionados a temas delicados como la salud generalmente la búsqueda es más exhaustiva y detallada. Se puede dar de muchas maneras, desde consulta a expertos, internet, conocidos con experiencias similares o directamente en los puntos de venta con el "vendedor de salón". Luego llega la evaluación de alternativas.
Indudablemente con el tiempo, se pasó de productos prácticamente genéricos, fabricados por pocas marcas y que directamente cubrían la satisfacción buscada a una variedad a veces demasiado extensa de posibilidades (suelde darse cuando nos detenemos frente a una enorme exhibición de zapatillas no saber qué elegir cuando hace unos años la oferta mucho más reducida simplificaba la decisión). Marcas líderes que cuentan con credibilidad y trayectoria en el rubro y por supuesto el tan importante valor agregado. A veces la decisión posterior sólo depende de ese “algo más” que se agregue a la oferta, ya sea convertido en un descuento, un beneficio, un servicio posventa o algo que lo diferencie de la competencia.
Hasta acá aún no elegimos el producto y sin darnos cuenta ya pasamos por varios pasos, esto sucede porque muchas veces la rutina y la información con la que ya se cuenta son las que hacen mucho más mecánico este proceso. Otro factor que influye es el tipo de consumidor que está evaluando la compra, ya que puede tener una cuota más racional o impulsiva dadas sus propias características y las del producto. Pero además puede estar influido por algunas condiciones externas como los medios de comunicación, las recomendaciones o simplemente sea un consumidor que busque solucionar un problema.
Entonces ahí estamos. En una góndola analizando el precio de dos vinos y nos preguntamos ¿Malbec o Cabernet Sauvignon? O bien en una tienda donde dudamos entre una prenda clásica o alguna más a la moda. Y si hacemos una inversión más importante -tecnología, vehículo- debemos involucrarnos mucho más en el asunto y en la evaluación. Es el momento de la verdad, como suele denominarse a ese instante entre los especialistas y estudiosos de los mecanismos que inciden en la decisión de una persona a adquirir tal o cual producto/servicio.
Lo que sigue es la decisión propiamente dicha y el accionar postventa, tanto de la mano de la garantía como en ofertas o servicios pensados luego de la compra para fidelizar u ofrecerle algo al consumidor.
No deja de ser el proceso que hace cualquiera a la hora de elegir algo para consumir, sin embargo al desglosarlo de esta forma nos damos cuenta la cantidad de momentos donde debe estar presente el marketing y donde es necesaria la implementación de estrategias durante todo el proceso.
La empresa debe, por lo tanto generar esta satisfacción del cliente, pero además hacer más simple dicho proceso. En una sociedad cada vez más escasa de tiempos, la comodidad en este aspecto es esencial, tanto sea con respecto al acceso de información como a las formas de adquirir un producto.
Las tendencias indican que cada vez más personas son las que deciden, antes de llegar al punto de venta, el producto que desean comprar. Pero es real también que es tan fácil la compra sin moverse del hogar que teniendo todo resuelto y en la palma de la mano no es necesario ni evaluar la posibilidad de llegarse hasta determinado lugar. De ahí la importancia de una estrategia enfocada exclusivamente en encontrar el valor diferencial dentro del mercado en todas las etapas de la compra.
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