La imagen de una marca

En numerosas oportunidades establecimos, en esta contratapa, la importancia que tiene para una empresa, ya sea global, nacional o local, generar y consolidar una imagen de marca. También dejamos en claro que la incorporación de profesionales especializados en el proceso, como comunicadores y diseñadores, contribuirán a lograr un resultado ajustado a la estrategia del producto y mercado.

Así, se necesita una combinación de elementos para obtener la mejor fórmula. Entre los componentes está el nombre pero también el diseño gráfico de la marca que nos permitirá dirigirnos a un mercado meta como un concepto y, además, sugerir la forma en que la empresa desea posicionarse en la mente de los consumidores.

El logotipo es parte de esta identificación del producto o marca. La idea es generar un símbolo que facilite recordar el nombre, el estilo y los beneficios de la marca en los consumidores.

Si vamos hacia un lugar más técnico nos encontramos con algunas definiciones importantes. En primer lugar figura el Logotipo, un elemento que se refiere al nombre de la marca escrito con una tipografía y color específico. A este término muchas veces se le agrega el Isologo, que no es otra cosa que una imagen -un dibujo o un ícono, que puede ser sólo una letra- que generalmente complementa / acompaña al primero.

Las marcas pueden elegir tener sólo su nombre con una tipografía específica o bien ambos y usarlos solos o complementados / integrados. Esta decisión recae exclusivamente en la estrategia de imagen que la empresa desee desarrollar.

La elección de colores también tiene mucho que ver, los diferentes matices están cargados de conceptos que los hacen más adecuados a uno u otro rubro. Los colores transmiten significados y por eso pueden asociarse a marcas o productos determinados, fortaleciendo un mensaje hacia el mercado y los clientes.

A esta formación de identidad (corporativa) se le agrega la presencia del Slogan, que es la frase que muchas veces nos brinda la sensación de conocer una marca, o la que nos explica el por qué de la misma. Nos muestra una idea o un propósito por el cual existe la marca. En muchos casos estas frases pasan de ser íconos de campaña para transformarse en una completa definición de la marca, los consumidores se ligan tanto a ellas que hasta las toman personales. Puede ser informativa o emotiva, puede ser muy seria o en clave de humor. En el mundo de los slogans hay una enorme diversidad, en gran medida creativas a tal punto de transformarse en un tema de conversación en una mesa del bar o en las mismas aulas de las universidades.

Seguramente a más de uno se le viene a la mente una frase de alguna marca o bien la evolución de un logo. Como consumidores necesitamos la formación de opinión sobre una marca, el sentirnos parte y lograr identificarnos.

¿Hace falta aclarar a qué marca pertenece “El sabor del encuentro”? ¿O el clásico “Me tomo cinco minutos y me tomo un té”? ¿Quién no recuerda "Impossible is Nothing" de una marca deportiva o el “Just do it” de su competidor global? ¿Y el mundialmente conocido "Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe…"? Se suele coincidir, en la industria del marketing, que cuando se trata de slogans, cuanto más corto, mejor. Pero los que más se recuerdan, también se sostiene, son los más largos.

Cualquiera de nosotros puede darse cuenta que las marcas mutan y cambian todo el tiempo, se adaptan al mercado al que apuntan. Dentro de la evaluación de percepción por parte de los consumidores encontramos lo que se llama umbral diferencial, que se refiere a la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Las estrategias se pueden plasmar por encima o por debajo del umbral.

En el caso del logo, la empresa muchas veces trabaja por encima de este umbral cuando quiere que realmente se note el cambio de logo. Pero también puede realizar mínimos cambios y trabajar por debajo del umbral, haciendo que sólo representen cambios a modo de adaptación y actualización constante y no radicales.

Cuando se llevan a cabo modificaciones dentro de la identidad gráfica de una marca el consumidor puede reaccionar de diferentes maneras, dependiendo la etapa en la que se encuentra dicha marca o producto. Generalmente ante un lanzamiento o un restyling de marca las empresas deciden realizar cambios más profundos, para adaptarse al mercado cambiante también. Por ejemplo hace un tiempo, en lo que hace a empresas de comunicación, las líneas de los logotipos asumían suaves curvas. ¿El significado? La tecnología desaparece las fronteras y cualquier lugar del mundo está cerca con sólo tener un aparatito.

El proceso de toma de decisiones sobre la gráfica de una marca, no es al azar. La elección de formas, colores, tipografía y símbolos que la caracterice hacen que estos pasos tan delicados tengan que ser bien estudiados y llevados a la práctica mediante una estrategia de fondo que lo valide. Recordemos que así como cada uno de nosotros forja una imagen hacia el exterior, lo que elijamos para la marca también va a generar opiniones y vínculos diferentes.