La imagen a partir de una vidriera

Siempre me llamó la atención la vidriera de un local del centro rafaelino. Cada vez que paso por esa óptica, me quedo mirando y analizando cada detalle de la decoración, ambientada según la época del año y los productos que tengan en exhibición dirigidos a un perfil de consumidor determinado. Como soy cliente de ese comercio, una vez tuve la oportunidad de comentarles este tema a quienes la imaginan, la definen y por último la arman.

Pero en la ciudad se están haciendo notar muchas vidrieras por su nivel de creatividad, por una intervención cada vez más profesional basada en esa teoría de cada detalle es importante para crear un concepto: el producto o servicio (su calidad, sus diferenciales y en definitiva los beneficios que generan para el cliente), la atención al público y la disposición interna de las cosas, que tiene que ver con la funcionalidad y el diseño, lo que incluye las vidrieras por supuesto.

Entre los escaparates (un sinónimo menos difundido en estas latitudes) se destacan aquellos pertenecientes a franquicias que se incorporaron en los últimos años y que, si bien poseen una reglamentación a seguir al momento de mantener la visual de la marca, igualmente se adaptan a los públicos de la ciudad. Sus soportes y mensajes son definidos por agencias o departamentos de marketing altamente profesionalizados que están en Buenos Aires o algunas de las grandes capitales mundiales, por lo que generalmente son creativos y muy prolijos.

Por otro lado, están las vidrieras que agregan vinilos atractivos para atraer al público como es el caso de las redes de electrodomésticos, cuyos targets tienden más a la masividad y los recursos comunicacionales al impacto y el recuerdo constante de las promociones.

De la misma manera, hace poco tiempo una juguetería dio un giro sustancial a los conceptos tradicionales para el desarrollo de una vidriera, implementando nuevos criterios para establecer una imagen muy fuerte y, a tono con los tiempos en los que la tecnología todo lo invade, sumar recursos de animación multimedia. Así, proyecta videos relacionados -obviamente- con los productos y mercados en cuestión. El mismo recurso lo está utilizando actualmente una pinturería.

Evidentemente el marketing visual llegó a la ciudad y es notorio como, independientemente del rubro al que se dedique el negocio en cuestión, la “competencia visual” entre local y local es clara. Cada uno debe tratar de llamar la atención del peatón, del ciclista, del motociclista y hasta de los automovilistas -se recuerda a esos muñecos instalados en veredas que parecen saludar todo el tiempo, capturando la vista de todos y cumpliendo así el objetivo para el que fue creado-. En aquellos lugares donde conviven muchos locales esta necesaria diferenciación a partir de las vidrieras se puede observar con mayor nitidez.

No nos olvidemos que el primer contacto que tiene una pilchería, una zapatería o incluso un bar es la vidriera. La imagen, el impacto y el conocimiento se van a dar por lo que la misma refleje y el lugar e importancia que se le dé.

En los principales centros comerciales, como por ejemplo Nueva York, las marcas más importantes desarrollan sus principales estrategias y acciones en pos de lograr el impacto y la diferenciación deseada. De repente, realizan intervenciones en las vidrieras con personas que muestran la indumentaria o interactúan como si fueran mini obras de teatro (cabe destacar que esto lo vi, en menor medida, en la ciudad de Córdoba también).

Otros recursos muy utilizados son el empleo de imágenes en 3D, recursos de imagen digital, televisores con videos sobre los productos o spots publicitarios, códigos QR que nos llevan a otro lado, a otra información o incluso a apreciar el catálogo completo de productos, entre otros de nivel tecnológico.

Pero así como en muchos casos la composición, decoración y ambientación del espacio se cuida y estudia en todos los detalles, otras veces se pueden llegar a vaciar las vidrieras con el concepto de liquidación, cambio de temporada o simplemente para comunicar algún mensaje relacionado. ¿Quién no se sorprende cuando una vidriera está semivacía? La curiosidad se apodera de nosotros, nos preguntamos si hay rebajas, si ese negocio cierra y qué vendrá después. Especulamos más allá de la cuenta mientras, quizás, el comercio sólo aplicó una estrategia para que nuestro interés y tal vez nuestro dinero se quede con ellos.

Es importante, entonces, considerando la amplitud de recursos existentes, que se organice y arme la vidriera en función al mercado objetivo que tiene cada comercio. En el caso de las franquicias, el tema es menos complejo ya que existe un reglamento o plan de trabajo en este sentido (además suelen enviar afiches, banner y materiales para puntos de venta, a veces gratis y otras no). Pero aquellas empresas más pequeñas deben emplear la creatividad para destacarse no sólo de la competencia directa sino también del negocio vecino.

La creatividad requiere del estudio preciso del público, así cuando decoramos la vidriera de una juguetería tiene que estar dirigido al niño que es el influyente de la compra (el famoso “Mamá comprame…” después de descubrir el objeto de su deseo), como a los padres que son quienes pagan el producto.

En el caso de una zapatería al ser productos de menor tamaño, los recursos no pasan por mostrar todos los productos en vidriera y generar un ruido visual que la persona que mire se maree, el objetivo es mostrar el estilo, la identidad reflejada y que ese transeúnte pase de estar en la calle a ingresar al local.

Todos los sentidos de los potenciales clientes se ponen en juego cuando pasan frente a una vidriera, por eso es importante mantener un equilibrio en el local y resaltar, justamente, aquellos aspectos que sean totalmente necesarios para captar a ese cliente. No sólo lo visual debe ser importante, existen múltiples recursos interesantes a emplear, incluso intervenciones fuera de la vidriera que pueden llegar a sorprender con el impacto que posean, u otros relacionados con la iluminación, el aroma, etc.

Concluyendo, para que un producto o marca se venda tiene que conocerse. Desde el punto de vista comunicacional se debe tener una estrategia y la vidriera también forma parte de la comunicación, es la cara visible hacia el exterior y una referencia para el consumidor. Por eso se debe enfocar el mensaje: sobre el precio, sobre una promoción, sobre la temporada, sobre productos o sobre el estilo. Siempre en forma simple y en la medida de lo posible, creativa.