Investigación: la observación constante del mercado

Como consumidores nos encontramos cotidianamente frente a innumerables situaciones de “observación”, a veces conscientemente, cuando recibimos una encuesta por teléfono o nos hacen consultas de conformidad en el mismo punto de venta. Pero otras veces la forma de investigarnos se encuentra más oculta, con tarjetas de fidelización en el supermercado, sorteos donde completamos datos, suscripciones a newsletters, promociones de pruebas de productos, entre muchos otros.

La idea de todas estas herramientas, aunque no nos demos cuenta, es siempre buscar información sobre tendencias, formas de consumo, maneras de pago, marcas preferidas, productos de mayor rotación, entre cantidades de objetivos que pueden surgir. Las empresas organizan constantemente investigaciones de todo tipo, no sólo para saber cómo nos movemos, sino además conocer nuestros datos para enviarnos promociones, evaluar la competencia o tener un panorama de la zona de influencia.

Esto es lo que llamamos, en marketing, investigación de mercados, que se basa en la observación e incluso investigación en campo de los consumidores actuales y potenciales. Pero no sólo significa llenar un cupón y pasar los datos a la computadora, es un proceso mucho más sistemático que además de obtener datos los analiza y luego los presenta frente a las situaciones actuales de las empresas.

Según Philip Kotler, la investigación de mercados tiene cinco pasos bien marcados, los cuales trataremos de sintetizar para poder conocer esta herramienta

El inicio de todo está en la definición del problema y los objetivos de la investigación. Como aclaramos más arriba, pueden ser innumerables las causas por las que una empresa decide comenzar una investigación de este tipo, desde gustos, preferencias de marcas, formas de pago, tendencias de consumo, hasta evaluación de competidores, potenciales amenazas y muchísimas más opciones. Obviamente que para cada uno de estos objetivos el procedimiento va a ser completamente diferente y minuciosamente estudiado para que se adapte perfectamente.

Lo siguiente es determinar el plan de la investigación que reúne los métodos que se van a utilizar para la recopilación de los datos, entre ellos, bases de datos ya establecidas, encuestas, cuestionarios, sorteos, observación, tarjetas de fidelización (las que usamos para descuentos del súper le puede dar a la empresa innumerable y valiosa información de consumo), entre muchas otras opciones que hacen posible juntar toda la información.

En este paso también se encuentra la determinación del muestreo a investigar, lo que significa que de una población total de mercado sólo se tomará una porción (definida según el grado de la investigación) que será representativa del resto de la población. Esto se hace para limitar la investigación en costos y tiempos. Todo con un margen de error también establecido según el nivel del proyecto, lo que hace que del total de los datos relevados sólo un porcentaje (que es su mayoría) es factible de utilizar.

Ahora sí, el tercer paso y quizás el más difícil según el método que se utilice es el de recabar la información. Aquí, entonces nos encontramos con algunos métodos fácilmente reconocibles como son los telemaketers (operadores de teléfono que nos hacen preguntas), encuestadores en la calle, en el punto de venta o puerta a puerta, sorteos, focus group (reunión con algunos consumidores del producto para evaluar muestras o hacer preguntas específicas, este método sirve mucho cuando hay lanzamientos próximos). Por otro lado, encontramos los menos identificables como las tarjetas que tanto nos gustan con promociones del súper, sorteos para armar una interesante base de datos o promociones para pruebas de productos y de consumo.

Finalmente, y constituyendo los dos últimos pasos, se encuentran todo el análisis de la información y la posterior presentación de los resultados, ambos, quizás los más específicos de todo el proceso. Son los que tienen que estar totalmente dirigidos al objetivo en cuestión, el cual tienen que cumplir justamente con resultados realistas y sustentables. Los profesionales que evalúen dicha información, por lo tanto, deben estar capacitados para tal fin y tener los soportes necesarios para poder procesar todo de una forma confiable.

Son incontables las veces que pasamos por estas situaciones como consumidores sin darnos cuenta, pero para las empresas constituye un soporte muy importante de permanente conocimiento del mercado en todas sus aristas, desde competidores, venta, consumo, tendencias, hasta el misterioso mundo de los consumidores. Representa, sin duda, una forma más de estar atentos a la mirada del comprador y lograr, entonces, cumplir con todas las expectativas que tiene como producto, servicio o empresa.

Pero eso no quiere decir que cada vez que nos llaman por teléfono o completamos un cupón o pasamos la tarjeta en el súper, a partir de ahora no lo hagamos más. Al contrario, las empresas buscan la constante actualización de datos para estar pendientes de cualquier cambio que nos ocurra como usuarios de los productos y, por lo tanto, que se cumpla el deseo con el que cada uno decide una compra.