Por REDACCION
Este fin de semana está en pleno desarrollo una de las salidas obligadas para muchos en la ciudad: la ExpoRural 2013, que cumple el 106 aniversario desde la primera vez que organizó una muestra del campo, la industria y el comercio. Es tradición, principalmente entre la gente relacionada con el universo rural, recorrer esta exposición que se ha instalado como una de las más importantes del interior del país.
Las ferias de este estilo no sólo permiten mostrar lo que hacen las empresas sino también cómo son. Por tanto la muestra es para las empresas una plataforma de comunicación y negocios al mismo tiempo, es un punto de contacto con el consumidor. Lo cierto es que la exposición de Rafaela dejó de ser enfocada exclusivamente al sector agroganadero más allá de que es una cita obligada para proveedores de maquinaria agrícola, concesionarias de autos y los más diversos insumos agropecuarios, sino además un enorme abanico de productos.
Se trata, en cierta medida, de construir una exposición integral para captar la mayor cantidad de visitantes, de presentar el campo a la ciudad. Algo así como un paseo comercial a cielo abierto donde también hay cultura, pequeños animales para cautivar a los pequeños y la familia en general y espectáculos musicales de primer nivel.
Lo interesante para las empresas es plantear estos puntos de encuentro como verdaderas estrategias con objetivos claros. De esta manera, hay algunas que van a hacer presencia de imagen, a fidelizar clientes, y otras directamente a vender –se pacta desde la venta de una cosechadora hasta cuchillos, ponchos o chocolates-. La forma de comunicar para cada una de ellas va a ser diferente, desde el stand hasta la folletería deben estar enfocados al objetivo planteado para su participación.
Considerando el amplio público que concurre a la ExpoRural Rafaela, sabemos que no todas las personas que visitan el predio pueden llegar a ser público objetivo para nuestra empresa. Es que aquí también hay que emplear la segmentación como principal herramienta para llegar a nuestros interesados. Así, el lugar donde se ubique el stand, el rubro al cual pertenece y la imagen de marca van a ser puntos a diferenciar según el segmento. Como podemos darnos cuenta si visitamos el predio, este se encuentra ordenado según rubros de actividad por tal motivo generalmente las maquinarias están todas juntas, los comerciales también y hasta quienes venden comida se ubican en un punto indicado. La idea es impactar a medida que las personas recorren pero a su vez estar instalados estratégicamente para que encuentren el stand de forma rápida.
El diseño del stand es otro punto que no puede quedar librado al azar, hay que tener en cuenta qué es lo que en ese momento y en ese lugar está representando a la organización, por lo tanto deben tener la misma calidad e imagen que tiene la empresa. Y además debe generar impacto y presencia para que el público objetivo pueda verse llamado a parar y hacer contacto en el lugar. Existen materiales de comunicación que hacen esto posible, entre ellos encontramos las banderas, banners, colgantes, marcas corpóreas, plotters, entre muchos más.
Según la arquitecta publicitaria, Patricia Bosch Estrada, a la hora de diseñar un stand su estudio “procura la originalidad entre otros objetivos del diseño, porque la misión es comunicar. Y nada mejor que un material original para llamar la atención en una exposición, donde vamos a buscar las novedades del mercado. Repasamos los objetivos del brief, para que el resultado sea el que espera el cliente o incluso dé respuesta superior a lo solicitado”.
La profesional además plantea el concepto de lo efímero que significa el diseño de stands, una corrida contra el tiempo a la hora de llegar a exponer en tiempo y forma, pero además lo poco que dura una exhibición y el impacto que debe generar en este tiempo. Además cuenta las sensaciones de un stand, aclarando “este tipo de diseños y construcciones son simplemente expresivas, en varios sentidos. Para el cliente representa mucho en poco tiempo: su imagen de empresa, comunicación de marca y presencia están definidas en ese tiempo de exhibición”.
Para tener una acción de comunicación completa en función a la feria es importante que desarrollemos un plan anterior, durante y posterior al evento en términos de comunicación masiva. La comunicación previa sirve para invitar al segmento a visitar el stand e informar sobre la presencia en el mismo. Durante la feria las acciones con folletería son claves para que las personas se lleven algo de ese contacto y quizás vuelvan a efectuarlo.
Por último la comunicación posterior sirve a modo de agradecimiento o incluso de base de datos en caso que se realice por ejemplo un sorteo o promoción especial. De esta forma se vuelve a tener contacto con los visitantes pero fuera del predio y en un marco mucho más tranquilo.
Para que una empresa decida o no formar parte de un evento de estas características son muchos los factores a estudiar, pero los principales siguen siendo el segmento y los objetivos, si el público al que nos dirigimos estará presente y si realmente la empresa cuenta con los recursos para afrontar ese gasto. Porque tendrá en un mismo lugar a toda la masa de clientes o potenciales consumidores reunidos para poder generar contacto. Está en la empresa y en las herramientas que utilice lograr este intercambio y captar o fidelizar a sus clientes.
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