Estrategia centrada en el cliente

Los negocios están cambiando continuamente, en gran medida por la integración de nuevas tecnologías en las relaciones entre empresas y clientes. En este escenario la competencia es cada vez mayor y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos.

Un viejo proverbio del Medio Oriente reza: “Como buen comerciante, bueno que tengas un amigo en cada pueblo”. Precisamente, la gestión por clientes -tema a desarrollar en la nota del día de hoy- pretende construir vínculos de largo plazo con los clientes para que no sólo compren sino para que vuelvan a comprar o contratar nuestros servicios una y otra vez.

Para aumentar sus ganancias en un mundo cada vez más competitivo, las compañías tienen que considerar a sus clientes como activos estratégicos. La adopción de este nuevo paradigma centra las decisiones de inversión en el cliente o grupo de clientes. Asimismo, supone una modificación de los sistemas de gestión de la empresa, lo que transforma profundamente la naturaleza de los objetivos, las estrategias que se formulan, los criterios de asignación de recursos y las actividades de marketing que impulsan el desempeño económico de la organización.

El Marketing Relacional consiste, básicamente, en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

La investigación y la experiencia muestran que no todos los clientes son iguales; no todos estarán dispuestos a mantener una relación estable con la empresa ni todos los que lo estén serán rentables. Por lo cual, una gestión eficiente deberá reconocer esta heterogeneidad al momento de asignar los recursos y desplegar las actividades de marketing.

El profesor V. Kumar y sus colegas han llamado la “ruta convencional a la rentabilidad” a la cadena: calidad-satisfacción, fidelidad-retención; la cual sostiene que la inversión inicial en captar clientes será compensada por un aumento creciente de los volúmenes comprados, costos de servicio más reducidos, menor sensibilidad al precio, buena reputación hacia la empresa y menores costos de atención.

Las herramientas de gestión de las relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM, Customer Relationship Management) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar el Marketing Relacional y tienen la intención de fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes, y mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de la relación. Lo cual se logra a partir de:

• Sistemas de información: es necesario contar con información confiable para la toma de decisiones. Por esto, recopilar datos, estudiar el mercado y analizar rigurosamente la información permitirá realizar una correcta selección de clientes potenciales. Además favorecerá la obtención de datos útiles de las características de la base de clientes para adaptar los programas de marketing a las necesidades de cada tipo de cliente, a la vez que mejorará el seguimiento y medición de impacto de las acciones comerciales.

• Automatización de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en inglés, abreviado como SFA), consiste en otorgar a los negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantación de medidas destinadas a potenciales clientes (gestión de contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero también ayuda en la preparación de propuestas comerciales, entre otros).

• Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su relación cada vez que son contactados.

• Posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a través de la implementación de centros de llamada (también conocidos como servicio de atención al cliente, líneas directas o por el término en inglés, call centers) y del suministro en línea de información de soporte técnico.

En una empresa, la implementación de una filosofía de marketing relacional ofrece las siguientes ventajas: incremento en la rentabilidad, creación de ventaja competitiva a través de un proceso de valor agregado y desarrollo de una base leal de clientes. Por otro lado, los beneficios que otorga a los clientes son reducción de riesgo en incertidumbre y mayor nivel de satisfacción.

En síntesis, cualquier empresa debe reconocer que las relaciones con sus clientes evolucionan constantemente, por esto es necesario analizarlas, formular estrategias diferenciadas según rentabilidad, para así alcanzar mayor beneficio económico, eficacia y eficiencia en la gestión mercadológica y optimizar las relaciones con los clientes.