Por Evelin Olivero
El fin de semana pasado estuvimos desarrollando el tema de las marcas dentro de las ciudades turísticas, cómo se incluyen en el paisaje urbano cotidiano con múltiples propuestas para llegar a los consumidores que, en su mayoría, están de vacaciones buscando experiencias positivas y, simplemente, pasarla bien.
Pero qué pasa con aquellas ciudades que forman parte de una marca, es decir aquellas que de su propio nombre han creado una marca, con imagen, concepto, logotipo y hasta carácter para llegar a la población. Nos estamos refiriendo particularmente a lo relacionado con el marketing de ciudades.
Desde hace un tiempo, en las principales urbes del mundo se empezó a gestar el tema del marketing de ciudades como una herramienta para el desarrollo de la imagen y el posicionamiento en la mente del público de determinada ciudad. Una de las primeras fue Barcelona y luego la siguió Brasil con una marca que engloba a todo el país.
En sí el marketing de ciudades surge a partir de una necesidad de los gobiernos, el turismo y los comercios relacionados, para llegar a las personas no sólo con un nombre sino además con una identidad. Dicha necesidad también engloba lo simbólico, es decir aquello que identifica y diferencia a la ciudad del resto.
De esta manera no sólo el turismo se ve atraído por la ciudad, sino además inversores, habitantes actuales y potenciales, como visitantes en general. La idea es llegar mediante un marketing territorial a explicar las características principales que hacen diferente a dicha localidad.
Así, de repente sólo un nombre se convierte en una marca con un diseño, una creatividad y por supuesto una estrategia para su desarrollo. Por un lado los gobiernos desarrollan dicha marca y por el otro esta se va convirtiendo en un bien sociocultural, una producción simbólica de carácter social la cual representa también a la población.
Como vemos todo se basa en un alto desarrollo de imagen, con una estrategia que lo respalda. La diferenciación en este sentido contribuirá indudablemente al desarrollo socioeconómico de la localidad. No nos olvidemos que de esta manera el mensaje se unifica, la estrategia posee objetivos claros de desarrollo, y por lo tanto la comunicación va a ser lineal y clara para el receptor. La forma en la que el resto vea a la ciudad formará la imagen y el posicionamiento de la misma en la mente de inversores, visitantes y futuros habitantes.
De aquí la importancia que dentro de las agendas gubernamentales se encuentren las del desarrollo de imagen, principalmente desde el punto de vista de fortalecimiento económico y social. Esta logra trascender las fronteras propias de la ciudad, para llegar al resto con una identidad formada, y mostrar al mundo todos los atractivos de la misma.
Claro está que también está la perspectiva política cuando los jefes de los distintos gobiernos buscan diferenciar su gestión del resto, en muchos casos con el objetivo de proyectar sus carreras en el universo del poder. Un intendente trata de posicionar su gobierno y diferenciarlo con la expectativa de una futura candidatura.
Después está el desafío de distinguir en la percepción del ciudadano el gobierno de una ciudad y de una provincia cuando comparten el mismo nombre. Por ejemplo, son los casos de Santa Fe, Córdoba o Buenos Aires.
Como siempre los objetivos de la ciudad, con respecto a lo que quiere reflejar en los consumidores de dicha imagen, serán los que determinen qué camino tomar, no es lo mismo lo que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en Río de Janeiro, en París o en Las Vegas. Por supuesto que el hecho que no sean lo mismo, no es casualidad sino que tiene que ver con las metas plateadas desde un primer momento para el desarrollo de las imágenes que los caractericen.
En sí el desarrollo de la estrategia parte desde los objetivos y la imagen de marca que se quiera plantear, pasando por la identificación de la identidad y la personalidad, aquí es donde se denotan los verdaderos atributos de la ciudad, y donde encontramos las diferencias más significativas.
Posteriormente nos encontramos con el desarrollo de la estrategia, principalmente de comunicación, la elección de medios, formas y mensaje a transmitir para llegar realmente de una forma productiva al consumidor. Por último tenemos la percepción de los consumidores, como en toda marca, el posicionamiento en la mente del consumidor es el que nos determinará el resultado de todo este camino. El consumidor querrá encontrar lo que estamos comunicando por lo tanto debe haber una coherencia en el mensaje a transmitir.
La consultora PricewaterhouseCoopers elaboró un estudio -publicado en sitios especializados y en wikipedia mismo- en el que repasa la asociación de ciudades con un atributo o virtud en particular. Entre los ejemplos menciona a Londres como capital de las Finanzas, a Amsterdam como capital Cultural y de ocio, a Melbourne como capital medioambiental, a Birmingham como capital de la democracia, a Fráncfort como capital de la intelectualidad, a Madrid como capital de la sostenibilidad y Barcelona como el centro del conocimiento.
Si bien el desafío de crear una marca ciudad surge desde los gobiernos, la participación ciudadana, y la integración en este desarrollo harán posible concretar gran parte de los objetivos.
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