¿Aumentamos o disminuimos la inversión en marketing?

Cuando llega la crisis, muchas empresas ponen a “hibernar” su función de marketing. Así reducen al mínimo la publicidad, los lanzamientos de productos, los gastos y esperan a que pase el temporal. Otras, por el contrario, se mantienen alertas a los cambios del mercado y desarrollan propuestas acordes a los tiempos que corren. En este artículo presentaremos algunas pautas a tener en cuenta para “surfear” la crisis desde la cresta de la ola.

En una cultura empresarial donde prima la consecución de resultados económicos a corto plazo, reducir la inversión en marketing se convierte en una solución rápida y simple. Sin duda recortar el presupuesto puede mejorar la cuenta de resultados a corto plazo, pero existen ciertos riesgos tales como disminuir y debilitar nuestra imagen de marca, reducir los ingresos y la participación en el sector, así como la relación con nuestros clientes. Esto repercutiría negativamente sobre la rentabilidad de la compañía, su crecimiento, su capacidad de competir y para recuperar esa pérdida, se necesitará mucho más tiempo y recursos.

Las organizaciones que estén atentas a los cambios de mercados y que sean proactivas en propuestas acordes tienen mayores oportunidades de sobrevivir y de ingresar fortalecidas a la etapa de poscrisis. Estas son las empresas “surfeadoras”, atentas a los movimientos y turbulencias, tratando de maximizar el rendimiento de las inversiones en marketing a favor de los negocios.

Una comprensión adecuada de los principales desafíos del marketing en tiempos de crisis debe comenzar por un conocimiento de nuestro mercado. En épocas de contracción económica podremos observar, en los consumidores, ciertos comportamientos muy particulares que serán fáciles de comprender si comenzamos el análisis de dichas conductas en contextos de bonanza y expansión económica. Asimismo, se debe realizar una segmentación, la cual consiste en identificar grupos de consumidores que posean, entre sí, ciertas características similares y que sean funcionales a la estrategia de marketing de la empresa. El hecho de entender la psicología y hábitos cambiantes de los consumidores permitirá afinar sus estrategias, de modo que puedan sobrevivir a la desaceleración y prosperar después.

Los consumidores en una recesión pueden dividirse en cuatro grupos. En primer lugar están aquellos que reducen todo tipo de gasto, ya que se sienten los más perjudicados. Por otro lado, encontramos los consumidores afligidos pero pacientes, que constituyen el segmento más grande, estos también economizan en cada área, aunque sin tanta agresividad. En tercer lugar, aparecen los individuos cómodamente prósperos que consumen a niveles parecidos a los de antes de la recesión, aunque son más selectivos y menos ostentosos. Finalmente, los consumidores que siguen igual que siempre. Hay que adaptar nuestras acciones de marketing de acuerdo al tipo de consumidor al que se dirija nuestro negocio.

Algunos aspectos que puede tener en cuenta para sobrepasar la crisis y conducir exitosamente a la empresa en un escenario turbulento son:

• Considere la crisis como una oportunidad para diferenciarse de su competencia. Realice estudios de mercado, no pierda la ocasión y supere a sus competidores utilizando estrategias de marketing innovadoras y la tecnología adecuada. En definitiva, busque la diferenciación.

• Conseguir más resultados con una menor inversión. Como regla general, el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición; al mismo tiempo se verán obligados a cubrir presupuestos todavía más ambiciosos que en “tiempos normales”. Para poder hacer más con menos, los profesionales del marketing necesitan aumentar su eficacia. Los requisitos a priori son tener los objetivos claros, saber qué es lo que su busca alcanzar.

• Centrarse en los clientes existentes. Como ganar nuevos clientes es muy costoso, este no debería ser su enfoque en tiempos de recesión. La estrategia más adecuada es intentar conservar sus clientes existentes. Para aumentar su fidelidad, asegúrese que sus ofertas de marketing sean vistas como un servicio y les ofrezca valor añadido.

• Reconsidere y sea innovador. Evite repetir lo que siempre ha estado haciendo. Los clientes no aprecian las ofertas de marketing que no se ajustan a sus necesidades específicas.

• Combine canales online y offline. No malgaste dinero en estructuras aisladas sino que integre los canales de venta (online, catálogo y tienda) con los canales de marketing.

• Seguir y evaluar la revolución digital. Considere trabajar con el amplio abanico de redes sociales. Diríjase a sus clientes a través de los medios de comunicación más adecuados para cada uno de sus públicos.

• Optimizar los planes de marketing. Hay que definir el plan, planificarlo y ejecutarlo. Durante la realización hay que analizar los indicadores para poder realimentar los resultados y poder hacer ajustes necesarios.

Si logramos articular algunas de las propuestas aquí analizadas, no sólo podríamos abrir nuevos canales, sino que también podríamos descubrir magníficas oportunidades de crear nuevas empresas probablemente más rentables o por lo menos complementarias de las que se han venido administrando hasta el momento.