Por Fernando Solari
La RSE (Responsabilidad Social Empresaria) tiene por cometido
generar un vínculo de acción con los diferentes grupos que
conforman la comunidad de la que forma parte para evitar ser
abandonado por ellos.
Los brazos constructores de vínculo comunitario son aquellos
capaces de generar valor, en lo posible valor concreto -para que
el vínculo sea sostenible-.
Quienes tienen vínculo con las empresas -los llamados grupos de
interés o stakeholders; aquellos que son afectados por el
desempeño de la empresa tanto como ellos mismos afectan a la
empresa- pueden parecer dóciles y complacientes hasta que toman la
determinación de abandonar a la empresa.
El abandono comunitario puede expresarse de varias formas;
rechazar a la empresa, dejar de consumir sus productos o
servicios, dejar de considerarla integrante de la comunidad…
acciones todas extremas que inician crisis que cuesta remontar,
las veces en que quedan chances de hacerlo.
Las empresas suelen no esperar a que eso ocurra y toman la
delantera poniendo en marcha acciones cuyo principal objetivo es
generar un vínculo de valor que mantenga la relación creciente y
que genere el deseo de incrementarla.
Todo lo que la empresa haga a favor de la comunidad será
bienvenido, pero no por eso útil para generar el vínculo buscado.
La generosidad de las empresas suele ser el camino elegido para
construir este vínculo; creer que la empresa es más potente que la
comunidad y puede destinar parte de sus ganancias para entregar en
acciones conmovedoras a los grupos de la comunidad que considere
importantes es un error.
Que no haya nadie que rechace estas acciones no quiere decir
que sean las acciones correctas para llevar a cabo. Suelen partir
desde la culpa y carecer por completo de estrategia logrando que
su efecto se extinga en sincronía con el consumo de los recursos
destinados.
Cuando se acaba el dinero se termina el amor y sólo un
débil recuerdo queda entre ambos.
La empresa no puede suponer las necesidades de la comunidad
como tampoco puede dejar de lado los resultados que son capaces de
generar las acciones comunitarias para la empresa.
Hacer el bien, desde una empresa, no es una cuestión altruista
sino estratégica. No se puede ayudar sin importar lo que pase con
nuestra empresa porque de los resultados depende que sigamos
siendo empresa.
AYUDAR SIN MARGINAR
La forma de ayuda constructora de vínculo es transmitir la
salida o solución de un problema cuyo resultado positivo quede
asociado con nuestra empresa y su razón de ser. Si somos experto
en algo ese expertise lo tenemos que poner a favor de la comunidad
brindando resultados concretos y entrenando para que sea la
comunidad quien los alcance sin dependencias.
Nuestra capacidad para integrarnos en la comunidad depende de
qué tanto capacitemos a nuestros grupos de interés para que
encuentren por sí mismos soluciones a sus necesidades y problemas.
Hacer esto es hacer el bien sin marginar a nadie, no hay razón
para que sea nuestra empresa la que quede marginada.
Este hacer es tan necesario como insuficiente si no lo
potenciamos con la comunicación apropiada. Hacerlo en secreto
equivale a darle una entidad de clandestinidad falsa e injusta.
Comunicarlo correctamente permite abarcar a muchas más
personas con la salida o solución del problema en cuestión -aquí
es donde se pone en evidencia la metáfora de brazos que nos brinda
la comunicación-.
Es injusto limitar nuestro aporte a las personas
con las que podemos estar en contacto directo; injusto para ellas
y para nosotros.
Para la empresa la injusticia cobra sentido al no poder
capitalizar lo hecho, por dejar que se diluya el esfuerzo, porque
condenamos una buena acción a que no sea sostenible y porque nos
condenamos a nosotros mismos a perder la oportunidad de crecer y
estar en condiciones de incrementar la ayuda.
Trabajar en contra de nosotros mismos, generar acciones que
favorezcan a la comunidad y las capitalice la competencia habla
muy mal de nosotros como empresarios.
Bajo ninguna circunstancia podemos abandonar a nuestros grupos
de interés pero, para hacerlo la peor decisión es la de abandonar
nuestra condición de empresa.
Son las mejores empresas las que logran construir un vínculo de
valor con sus grupos de interés y, quienes creen que sólo se
consigue actuando como una ONG pierden la oportunidad de crecer
hasta que logren abandonar el equívoco.
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