Por Evelin Olivero
Sombrilla, ojotas y protector preparados, llegaron las vacaciones y enero es un desafío para todos. Por un lado, las empresas instaladas en las zonas que no son consideradas turísticas, como la nuestra, tienen el desafío de cubrir los costos del verano con menores niveles de ventas y quizás administrando, según el rubro, los mayores ingresos que pudieron registrar en diciembre pasado. Por otro lado, se encuentran aquellos negocios que viven del turismo y sus actividades derivadas que deben desarrollar todo su potencial para aprovechar al máximo esta (y cada) temporada.
En el caso de Rafaela parece que todos se tomaron vacaciones escapando a la ola de calor que nos ha dejado marcas históricas con crisis energética mediante. Por las altas temperaturas se redujo el horario en el que todos salen a hacer sus compras, a lo que se debe sumar que en estos tiempos reina un espíritu gasolero -ahorrar- para terminar de constituir el fondo para las vacaciones. Es por ello que se advierte en los negocios un descenso en sus ventas tras el pico alcanzado a fin de año.
En este escenario, para pelear por los ingresos de caja lo importante es enfocarse en acciones directas, atractivas -con beneficios reales para el consumidor- e impactantes -lograr captar su atención rápidamente-. Pueden implementarse promociones especiales de temporada como la liquidación de piletas o descuentos en productos para el verano, combos tipo te llevás 4 y pagás 3. Por ejemplo en estos días ya comienzan a liquidar mayas y toda la indumentaria específica para el verano, como las ojotas o los toallones para piletas o playa. Cada uno define lo mejor de acuerdo al lugar donde se encuentra y sus posibilidades.
Otras opciones radican en la posibilidad de brindar mayor valor agregado al producto o servicio, como envíos a domicilio, pedidos por internet o adicionales que hagan de la oferta algo más interesante. Por supuesto que todo esto considerando que los costos se adapten a la acción, ya que se debe preservar la rentabilidad ante todo.
El verano es, tradicionalmente, una época en la que las marcas de productos masivos impulsan campañas a gran escala que comienzan en las playas o en las sierras donde se concentra una gran cantidad de veraneantes, pasan por los medios de comunicación tradicionales (diarios, radios y TV) y siguen en las redes sociales o sitios web especialmente creados para promover un producto o un servicio. Se busca un contacto directo con el turista, quizás darle una experiencia distinta -beneficios- para que prueben un producto o, en caso de que ya exista un vínculo creado, reafirmarlo -fidelización-.
La atracción y el impacto son dos mecanismos a los que apelan las organizaciones para agregar valor a su producto o servicio, y principalmente generar mayor imagen de marca.
Uno de los ejemplos más importantes son las marcas de telefonía móvil, siempre con gran presupuesto de marketing, y aquí hay que tirarles la oreja porque según Gobierno y usuarios no invierten demasiado en infraestructura lo que afecta la calidad del servicio. Cada compañía se localiza en un lugar diferente con paradores exclusivos donde sorprenden con eventos impresionantes.
Personal, desarrolla desde hace dos años el Personal Fest, un evento esperado por los veraneantes de las principales zonas del país, donde, las bandas de mayor convocatoria brindan un show gratuito. Este es uno de los ejemplos más clásicos de acciones especiales del verano, junto con los tradicionales paradores, que dependiendo de la marca, el target y productos ofrecen diversas cosas como bares en la playa, gimnasios móviles, actividades diurnas, música, o simplemente fiesta para algunos públicos más jóvenes.
De la misma manera, podemos encontrarnos con otros no tan comunes hasta ahora, como los concesionarios y automotrices que este año apuntan a tentar al consumidor extendiendo los test drive de los vehículos.
Igualmente, las estrellas del verano son las comunicaciones, smartphones, gps, whats app, aplicaciones especiales, códigos QR, tablets, entre muchas más plataformas serán los medios para llegar al consumidor. En todos los folletos estarán presentes los datos de contacto vía facebook, twitter y whats app de las empresas.
Es que la nueva movida de comunicación hace posible enterarse de todo, sólo con el celular en la mano. Algunas organizaciones hasta reparten tarjetas con códigos QR que redireccionan a agendas para el público adolescente, o descuentos para alguno más preocupado en la economía familiar.
El boca a boca virtual, las acciones especiales y atractivas, y los grandes volúmenes de mercado tan dispar que se pueden encontrar en los diversos lugares de veraneo, hacen posible una combinación infalible para que las empresas puedan aprovechar al máximo sus recursos de marketing.
Mientras las compañías aún administran los recursos para lo que resta del verano, los laboratorios de acciones comerciales de cada una de ellas están terminando de diseñar -en realidad algunas ya comenzaron, como las redes de electrodomésticos con fuertes promociones en la familia de televisores- las estrategias para el evento del año... el Mundial Brasil 2014.
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