Por Evelin Olivero
A partir de la definición del enorme analista de marketing, Philip Kotler, quien dijo que "todo negocio es un negocio de servicios", hoy podemos darle lugar a lo que llamamos servucción. Se trata de un término que se utiliza para conceptualizar las estrategias basadas exclusivamente en servicios.
Dedicaremos, entonces, esta columna a los servicios, aquello que parece tan normal pero que posee una esencia totalmente intangible y que puede estar o no ligado a un producto para aumentar sus características.
Los servicios nos rodean, tanto agregando valor a los productos o bien desarrollándose de manera pura. De aquí la definición de Kotler, lo que intenta decir es que más allá de que vendamos productos siempre existe un servicio en sí, por lo tanto nuestra oferta siempre se termina transformando en un gran servicio.
De todos modos, hay algunas características que definen a los servicios y los hacen diferentes a los bienes físicos. Entre ellas la intangibilidad, no se pueden probar antes de comprarse, y generalmente las referencias de experiencias anteriores son las que marcan una calidad precedente a la hora de elegir. Son variables porque dependen de quién lo ofrece, y más allá de un estándar de realización, seguramente va a ser distinto según quien lo ejecute.
¿Cómo hacemos a generar valor para algo intangible, variable, imperdurable e inseparable? Casi que con todos esos adjetivos parecería imposible determinar una estrategia a seguir. Pero afortunadamente existe también para los servicios.
A las cuatro P´s tradicionales del marketing: precio, producto, plaza y promoción, se le agregan tres más destinadas a los servicios: personal, pruebas físicas y procesos. Como la mayoría de los servicios son desarrollados por personas, la capacitación constante, la experiencia y sobre todo la motivación harán que su ejecución pueda mantener un estándar de calidad. Las pruebas físicas refieren a la presentación del servicio acompañado de beneficios para el consumidor, se trata del agregado de valor que define una decisión en quien adquiere el servicio. Por último el proceso marca una diferenciación en cuanto a segmento de mercado, de tal forma, una empresa puede elegir diferentes procesos para desarrollar su servicio, así para un comedor los procesos podrían ser comida rápida, cafetería, gourmet, etc.
El beneficio que el consumidor espera es lo que denominamos paquete primario, el valor agregado y la diferenciación se relacionan con esto. Un buen servicio significa satisfacer ese paquete primario pero un servicio diferenciado va mucho más allá y agrega valor mediante procesos secundarios que se relacionen y que por supuesto la persona/cliente no espera.
La imagen del servicio, las experiencias pasadas y la entrega en tiempo y forma son los demás indicadores de un trabajo bien hecho, son los determinantes a la hora de elección frente a una oferta casi similar dentro del mercado.
El control y el seguimiento posterior a la compra representan dos herramientas fundamentales para captar y fidelizar a nuestro cliente. Un monitoreo constante permite no sólo conocer la calidad del servicio ofrecido, sino además poder medir la respuesta del consumidor con respecto a la elección de la marca. Mantener un posicionamiento permanente en la mente del consumidor es un proceso largo pero trae aparejado buenos resultados principalmente en este rubro.
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