Publicidad, entre el deseo, la necesidad y la compra

(Parte 2)

La semana pasada abordamos el tema de la publicidad desde la mirada del consumidor: esa búsqueda de experiencias, de momentos y beneficios. Desarrollamos las nuevas tendencias de las publicidades actuales que ya no buscan resaltar cualidades del producto sino desarrollar un espacio de conexión con los usuarios.

Pero es claro que para apreciar y recordar una pauta en toda su magnitud se requiere, previamente, poner en marcha un proceso creativo que no es simple y ni mucho menos rápido (aunque se plantee en poco tiempo la mayoría de las veces). Actualmente en las empresas no sólo hay un departamento de comunicación y marketing que engloba esta actividad, sino que además se suele incorporar la figura del creativo, un especialista dedicado exclusivamente a la generación de ideas y conceptos, o bien a agencias externas para que colaboren con el proceso.

El trabajo de armado de una campaña de comunicación comienza con el estudio y la investigación sobre el segmento de mercado. Este es el principal eslabón para empezar a diagramar un plan que abarcará todos los puntos de contacto con el cliente disponibles.

De esta forma, conociendo hacia dónde va el mensaje lo que hay que crear, en base a los objetivos planteados, es “ese” concepto a comunicar. Puede comprender el refuerzo de una imagen de marca, el lanzamiento de un producto, una modificación en la oferta existente o simplemente un beneficio a transmitir. Así, los objetivos van a estar dirigidos a captar mayor mercado, concretar más ventas -quizás con una promoción interesante- o fidelizar a los consumidores ya existentes, entre muchas otras variables.

Considerando el público objetivo y las metas a concretar, ahora las áreas comerciales, de marketing y comunicación tienen el camino más claro para plantear las acciones a realizar. Centrándonos especialmente en el área de comunicación y como ya lo nombramos en la parte uno, el briefing constituye una de las principales herramientas para poder desarrollar la parte creativa. Este resumen se arma a partir de la información adquirida en la investigación, reúne cosas como mercado, competencia, plazos, objetivos, producto, packaging, situación actual en general, tendencias, presupuestos, entre otras variables.

Estos datos deben ser comunicados a todos los que intervienen en el proceso creativo. De esa forma comunicadores, diseñadores y agencias cuentan con la misma información para encarar la campaña y no existen malas interpretaciones o mensajes que puedan atrasar el proceso. En definitiva, constituye la estrategia de comunicación a ser empleada.

El paso siguiente es la diagramación de la estructura creativa para la cual también existen algunas herramientas que se pueden utilizar. La más conocida y quizás usada es el Brainstorming, que tal cual como se traduce del inglés es una tormenta de ideas dirigidas a encarar el trabajo y desarrollarlo. Pueden surgir en este proceso desde la idea más completa como aquellas que complementen la campaña, pero nunca se deben descartar ya que pueden volver a utilizarse y aprovecharse.

Una vez armado el concepto general, promociones, ideas y frases, se debe plasmar según el medio al que se dirija (cuya pauta depende también de los objetivos). En este punto están englobados medios de comunicación tradicionales, como radio, tv, diarios, revistas, o bien otros medios de distinta llegada a los consumidores como son cartelería, espacios públicos, punto de venta, marketing directo, merchandising, packaging, entre otros dependiendo la apertura y presupuesto de la campaña.

Esta etapa implica desarrollar ese “plan maestro” a través de los distintos proveedores. Es decir, en términos bien simples, si se definió un concepto, una frase tipo slogan y una imagen para salir a vender un nuevo producto se debe adaptar a los diferentes formatos (una frase o un spot para radio, una imagen para TV, un banner para internet, entre múltiples opciones). Continuará después el “trabajo logístico”, esto es comunicarse con las centrales de medios o directamente con los propios medios para pautar publicidad, o bien con la empresa que construye un cartel, imprime un folleto, elabora materiales para puntos de venta o fabrica las gorras, las remeras o las lapiceras.

Entonces, cuando vemos una buena publicidad y la recordamos o nos genera alguna sensación de conexión como consumidores, estamos ante una pieza comunicacional que es producto de un intenso estudio, proceso y evaluación que se va alimentando de resultados por cada uno que la recuerda o se relaciona con ella. El desafío es tener un procedimiento ordenado y claramente dirigido al segmento de mercado para poder llegar a lograr los objetivos planteados.