Por Miguel Angel Vicente
Los empresarios PyME exitosos tienen una mística, un instinto, un olfato que se
encuentran en el ámbito del pensamiento estratégico, pero no en
un sentido teórico, abstracto o general, sino que está en la forma
en la cual lo aplican para desarrollar estrategias de negocios
poderosas, compitiendo frente a otras empresas PyME e incluso con
grandes empresas.
La mayoría de ellos no han cursado estudios formales o asistido
a cursos y muchas veces tampoco cuentan en su estructura con
profesionales, pero son exitosos.
Lo que distingue a los empresarios PyME exitosos es su espíritu
emprendedor, su habilidad, su capacidad, su persistencia, para
entender dónde hay oportunidades de negocios y dónde tienen
ventajas competitivas.
La "competitividad" se logra cuando una empresa obtiene, con la
mayor eficacia posible, una ventaja sostenible sobre sus
competidores y que estos no pueden o les resulta difícil imitar. Establecer "ventajas competitivas" requiere un tipo de pensamiento
cualitativo, para el cual no existen fórmulas teóricas para
aplicar, pero si hay metodologías de análisis que ayudan en el
proceso y que más adelante presento.
Cuando el empresario se esfuerza por conseguir o mantener una
posición de superioridad relativa sobre un competidor, la
adrenalina funciona de forma muy diferente a cuando se está
tratando de realizar una mejora interna de acuerdo a algún modelo
o fórmula o consejo de un asesor.
En el mundo real de los negocios, lo que vale es el desempeño
en relación con la competencia.
Una buena estrategia de negocios es la que permite a un
empresario PyME ganar terreno significativamente a sus
competidores a cambio de un costo aceptable.
La auténtica tarea del empresario es encontrar la forma de ser
competitivo.
¿Cómo puede, entonces, enfrentar esta tarea el
empresario PyME? Básicamente existen cuatro opciones para
fortalecer la posición de su empresa frente a la de sus competidores.
El empresario puede concentrarse en el pequeño conjunto de
pilares del mercado en el cual opera, los cuales en esencia, en
general son un puñado, no deberían ser más de cinco,
independientemente del sector de la economía en el cual nos
desempeñemos. Ejemplo: en la industria del helado los pilares son la cadena de
frío, la ubicación de los puntos de venta y la fórmula. Sólo
tres, el resto son variables logísticas o de apoyo.
En Farmacity hay un solo pilar: la ubicación de las bocas de
venta. Luego, orientar la asignación de recursos, tanto humanos
como financieros, con el objeto de reforzar sus capacidades
respecto de dichos pilares, como un medio para incrementar su
participación en el mercado y su rentabilidad.
Si el empresario asigna los recursos en la misma forma que sus
competidores, no será factible sostener ningún cambio en su
posición competitiva. Se necesita creatividad, pensamiento propio.
En este método, lo esencial es identificar cuáles son los
pilares en el sector de mercado en cuestión. Luego, realizar una
inyección de recursos concentrados en el área en que la compañía
ve mayor oportunidad de ganar una ventaja estratégica
significativa sobre sus competidores.
Aun cuando la compañía no tenga mayores recursos que sus
competidores, frecuentemente puede lograr un triunfo competitivo
de gran impacto al concentrar sus recursos en el punto vital.
Ejemplos:
-Cheeky: creatividad para contar con gran variedad de
diseños + telas y procesos de producción de calidad + precio
medio+ ubicación de las bocas de venta.
-Ingeniería Plástica de Rosario: líder absoluto en productos a
base de PVC de alta calidad: matrices perfectas y proceso de
producción eficaz y eficiente.
-Mamá Luchetti: diseño de producto para dar comodidad a la
mujer y, en caldos, atacando a su competidor Knorr.
No competir directamente y aprovechar alguna capacidad que los
competidores no tienen: Entre compañías que compiten en el mismo
ramo con igual fuerza, es posible obtener una ventaja relativa si
se cuenta con alguna diferencia entre las capacidades de la
empresa y las de sus rivales, respecto de los pilares del negocio.
Aquí la tarea del emprendedor consiste en utilizar, o bien la
tecnología, su historia o relaciones, la rentabilidad de las
fuerzas de ventas, características de sus productos u otras que no
compitan directamente con los objetivos de los competidores.
Tasa Logística: capacidad del fundador para relacionarse en el
mundo empresario + involucramiento de algún miembro de la familia
en la operación de cada cliente + capacidad para customizar soft de
gestión a medida de cada cliente + control de gestión monitoreado en
forma conjunta con el cliente.
Competir frontalmente con iniciativas agresivas: Si el
principal competidor tiene una posición fuerte, y estamos en un
mercado poco dinámico o de lento crecimiento, va a resultar muy
difícil desalojarlo, salvo que pensemos una estrategia poco
convencional, dirigida a atacar los puntos fuertes sobre los que
el competidor desarrolló su ventaja. El primer paso es cuestionar
los criterios aceptados que marcan la forma de hacer negocios en
los mercados en cuestión, cambiando las reglas del juego, y como
resultado, ganar una nueva y poderosa ventaja competitiva.
Ejemplo: Banco Santander con la tarjeta de descuentos.
Innovar agresivamente en nichos de mercado: aún en casos de
intensa competencia dentro del mismo ramo, es posible lograr el
éxito en la lucha competitiva mediante el despliegue de
innovaciones.
Estas innovaciones pueden implicar la apertura de nuevos
mercados o el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Ambas líneas de acción implican la explotación del mercado a
través de medidas vigorosas en aquellas áreas particulares que no
abarcan los competidores.
Ejemplo: Agua Ser con aguas levemente gasificadas y saborizadas.
En cada una de estas
cuatro opciones presentadas, la clave radica en no hacer las
mismas cosas que la competencia en el mismo campo
de acción.
El objetivo de las cuatro opciones que he presentado para
lograr ventajas competitivas, es lograr una situación en la cual
nuestra empresa PyME pueda sobresalir aplicando medidas que a los
competidores les resulte difícil de imitar, sean otras PyMEs o
empresas grandes, y extender esa ventaja lo más lejos posible.
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