Por Evelin Olivero
Enero, el verano comenzó hace rato, y ya está llegando al final de su primer mes de auge. Las marcas, como sabemos logran estar en los principales destinos de las vacaciones, y con ellas sus campañas publicitarias que se sostienen con una amplia inversión publicitaria.
Playa, bikini, sombrillas, cuerpos esculturales son algunos de los recursos clásicos que aparecen en todas las publicidades de temporada. Las campañas basan gran parte de sus desarrollos en los estereotipos, una figura que puede tener que ver no sólo con lo físico sino además con el comportamiento, las costumbres y los hábitos de los consumidores.
Los estereotipos según la Real Academia Española son aquellas imágenes o ideas aceptadas comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Al marketing le gusta definirlo como las “fotografías” que se encuentran en la mente de los consumidores y dan significado a varios tipos de estímulos. De esta forma estos sirven a la hora de percibir situaciones, momentos, personas y por supuesto productos o marcas.
De allí la idea que las marcas utilicen ciertos estereotipos para llegar a las mentes de los consumidores. Por tal motivo, las mujeres más lindas, sensuales y con los mejores cuerpos son las encargadas de comunicarnos y mostrarnos una marca de ropa, de cosméticos, perfumes o desodorantes.
Lo que las marcas buscan es atraer al consumidor, sin lugar a dudas, y la publicidad brindar un mensaje de imagen relacionado con el producto. La publicidad desde sus principios siempre fue así, en un primer momento con las amas de casa, luego con la mujer dentro del trabajo y ahora con las supermujeres. Esto también sucede en otros mercados, cuando se dirige a los hombres la apuesta está en la masculinidad, en lo sexy y ganador con las mujeres (los cancheros), y por supuesto en su fortaleza, aquí son más elegidos los personajes del momento y del deporte. Con los niños y los jóvenes los estereotipos también son infinitos.
Sin embargo, llegado el verano las mujeres en bikini con cuerpos perfectos aparecen en todos lados, y aquí se encuentra el punto en el que las marcas buscan diferenciarse desde hace un tiempo. Después de todo los estereotipos no sólo buscan mostrar la perfección, sino además apelar al uso corriente del producto, a sus hábitos y también a la belleza del consumidor.
Es por esta razón que hace ya muchos años la marca Dove, apuesta a la belleza desde un punto de vista diferente, en este caso, en lugar de buscar modelos súper flacas y perfectas para sus publicidades, hace castings de mujeres “reales” que quieran participar de la campaña. Así nos encontramos con cuerpos y bellezas como las que caminan diariamente en la calle. Luego a partir de allí comenzó una campaña de responsabilidad social sobre los derechos de las mujeres.
Esta semana salió otra empresa buscando también diferenciarse, en este caso se trata de Aeri una marca que se dirige a adolescentes y jóvenes de entre 15 y 21 años, justamente un segmento de mercado en el que generalmente los estereotipos son más que comunes en las publicidades. La idea de esta marca de pijamas y ropa interior es mostrar modelos naturales y reales sin la necesidad del uso de photoshop. La campaña ya se masificó mediante la web y causó un gran impacto por su mensaje.
Si bien ambas marcas desarrollan el concepto de la belleza en sus publicidades, ahora le dieron una vuelta de tuerca. Se trata de una belleza más real y natural. Procuran no sólo diferenciarse en este mundo publicitario, sino además llegar al consumidor con un mensaje mucho más allá de la marca, formar imágenes de estereotipos que tengan que ver con la realidad cotidiana de cada uno de los consumidores.
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