Por Evelin Olivero
Los cambios en los comportamientos de los consumidores, la evolución de los productos, sus ciclos de vida cada vez más cortos y las novedades del mercado hacen que todo el proceso de venta, desde que se despierta el deseo hasta que se concreta y se consigue satisfacer la misma, sea un tema de investigación de alto interés para mercadólogos y estudiosos del individuo en general.
En ediciones anteriores se hizo referencia, justamente, a lo que significa la investigación de mercado y cómo influye al momento de tomar decisiones dentro de las organizaciones. En esta actividad existen numerosas técnicas de análisis (observación, focus group, encuestas, entrevistas, etc) que buscan sacar conclusiones a partir de los datos obtenidos.
Pero la evolución también se dio y se está dando en el campo de la investigación. Comenzó a escucharse, cada vez con más fuerza, la existencia de un área de estudio en la que se utilizan técnicas y herramientas de la neurociencia para analizar al consumidor y sus reacciones. Esta nueva disciplina se denominó Neuromarketing.
Básicamente, la forma de investigación radica en la utilización de técnicas de medición de la actividad cerebral, como encefalografía, resonancias magnéticas, tomografías, entre otras que se complementan con el seguimiento ocular o el ritmo cardíaco, entre otras actividades. Lo que se hace es estudiar las reacciones cerebrales y corporales de las personas ante determinados estímulos que se generan en el proceso. Esta técnica no tiene necesidad de utilizar la palabra tanto verbal como escrita para conocer las reacciones o comportamientos de las personas.
La técnica se basa en que las decisiones surgen, a partir de un proceso de racionalización y sentimental, directamente de nuestro cerebro. En este sentido, los que saben, también afirman que aproximadamente un 85% de nuestras decisiones se toman de manera subconsciente y que el 15% restante se hace de forma consciente.
Por tal motivo, este tipo de investigación logra obtener datos no sólo mostrando a una persona un aviso publicitario y logrando evaluar sus cambios a medida que pasa, sino que además brinda datos específicos directamente leídos de su actividad cerebral. En definitiva, busca conocer qué, y cómo decidimos la compra o no mediante reacciones a determinados impulsos.
Los datos se pueden evaluar desde lo que significa un anuncio, pasando por la marca en sí o directamente el consumo del mismo. De esta forma los datos recaudados son de gran interés y muchas veces revierten o cambian suposiciones formadas sobre el actuar de los consumidores.
Si nos ponemos a pensar los campos de estudio del Neuromarketing son infinitos, hasta podríamos impulsarnos a decir que servirían de gran ayuda en otro tipo de ramas, como las sociológicas o algunos fenómenos como el consumismo masivo, o la búsqueda de la manera de persuadir y concientizar sobre algún tema de responsabilidad social, entre otros. Pero es indudable que también existen razones éticas que hacen cuestionarse hasta qué punto la investigación de mercados puede interiorizarse tanto, o qué límites se toman para el desarrollo y comercialización de este tipo de información.
En la Universidad Nacional de Colombia, sede Manizales, un grupo de investigadores en Marketing y Finanzas, indaga sobre qué zona del cerebro "se estimula" cuando se le presentan ciertas imágenes. “Básicamente, consiste en tratar de leer los estímulos que ocurren en el cerebro ante diferentes situaciones que los productos entregan a las personas; por ejemplo, cuando se mira una publicidad con ciertos colores, modelos, eslogan, lo que buscamos es leer las emociones físicas y no subjetivas que ello produce en la persona”, argumentó Juan Carlos Chica Mesa, profesor del departamento de Administración y coordinador del grupo. Un ejemplo concreto de cómo se avanza en Neuromarketing y en lo que también se denomina "neuroconsumo".
Lo cierto es que la utilización de las neurociencias en el marketing ya es un hecho, empresas de gran renombre ya la han implementado para evaluar logos, gustos, preferencias y hasta motivaciones ante modelos de la competencia. Las tendencias de consumo pueden ser precisamente estudiadas y analizadas para la toma de decisiones futuras.
Es innegable que no deja de ser un avance de investigación sobre la forma de actuar de los individuos, interesante desde el punto de vista de la infinidad de datos que puede otorgar pero éticamente cuestionado por la forma en que puede utilizarse esa información.
El neuromarketing llegó para quedarse pero además evoluciona rápidamente y se reinventa en cuanto a nuevas aplicaciones. Cuestión, esta última, que nos obliga a prestar atención sobre la forma en la que se desarrollará, qué campos abarcará y cómo va a incidir en los mercados y las grandes o más modestas estrategias del futuro.
Los comentarios de este artículo se encuentran deshabilitados.