Por Evelin Olivero
Si por algo se caracteriza el marketing es por ver y analizar de las estrategias de grandes empresas, para luego bajar y adaptar lo aprendido a las realidades tanto de recursos como de región que a cada uno le toca. A principios de junio de este año presentamos un ránking de las mejores marcas del mundo, su crecimiento y la competencia permanente por los primeros puestos.
En aquella oportunidad, el estudio había sido a nivel mundial dejando claro nuevamente que la marca líder es Apple, pero que el mérito al crecimiento significativo durante el año 2012 se lo había llevado Samsung, aunque todavía se encontraba en el puesto número 30 del listado general. Google e IBM son las otras dos que pisan más fuerte, lo que confirma el impulso de las compañías globales del sector de tecnología.
Sin embargo este año apareció otro informe que se encarga de analizar las empresas latinoamericanas con más valor. Realizado por los mismos responsables que aquella vez, se trata de BRANDZTM 2013, una segunda valuación de BrandAnalytics, una empresa de Millward Brown Optimor. Una de las agencias más importantes en términos de investigación de mercados, que se encarga de identificar las marcas con mayor valor económico y las nuevas tendencias globales. En este caso WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones del mundo fue el encargado de pedir la realización del ránking.
De esta manera en el estudio se incluyen marcas de México, Argentina, Chile, Brasil, Perú y Colombia. Pero la pregunta es ¿por qué estos países son los seleccionados? En primer lugar porque las 50 marcas analizadas tienen un valor de 135.300 millones de dólares (algo menos que para el 2012 donde el valor era de 135.700 millones de dólares). Y en segundo lugar porque en conjunto estos seis países se convierten en la cuarta economía del mundo luego de Japón al representar todos juntos casi $4,75 billones de dólares en PBI.
El análisis se realizó por categoría y por país. Estas empresas ocupan los 10 primeros puestos:
1. Cerveza Corona (México).
2. Proveedores Comunicación Telcel (México).
3. Cerveza Skol (Brasil).
4. Energía Petrobras (Brasil).
5. Falabella (Chile).
6. Instituciones financieras Bradesco (Brasil).
7. Ecopetrol (Colombia).
8. Claro (Latam).
9. Itaú (Brasil).
10. Cerveza Aguila (Colombia).
Como vemos, el país con más presencia de marcas top es México, las cuales representan el 32% del ránking. De esta manera México supera a Brasil, que el año pasado se había adueñado del primer puesto. Nuestro principal socio en el marco del Mercosur cayó, entonces, de 34% a 28%. Según los especialistas algunos factores de esta caída en la participación fueron la devaluación de Petrobras en los mercados de capital y la baja de valor de marca de los bancos Bradesco e Itaú tras las estrategias de bajos intereses impuestas por el gobierno brasilero.
Argentina por su parte, no aparece con ninguna de sus empresas en este ránking 10. Sin embargo, como análisis interno se destaca YPF en primer lugar (aunque bajó en la valorización general pasó de ser puesto 17 a ocupar un lejano 41), luego Quilmes en el segundo puesto, gracias al aumento de su valor financiero. Siguiendo en orden de importancia Personal, Telecom y Banco Galicia.
Por su parte desde el punto de vista de productos, la cerveza se hace notar estando presente en 3 de las 10 marcas más valoradas. Es que el mercado de consumo empacado creció en un 73% en su conjunto, donde la cerveza se destacó con un crecimiento del 96% dentro de esta categoría.
Corona, la primera en la lista y la marca insignia del Grupo Modelo de México, creció un 29% respecto al año pasado llegando a una valorización de U$S 6.600 millones, gracias a su estabilidad financiera y el posicionamiento en mercados de todo el mundo. Si consideramos las compañías, se puede afirmar que Modelo se expandió un 85% en tanto la brasileña Brahma 61%.
Por su parte las caídas principales estuvieron representadas por Petrobras que, tras liderar el ránking el año pasado, este 2013 llegó al puesto número 5 con una valorización 45% inferior. Sin embargo dentro de categorías la que marcó la mayor caída fue la de servicios (proveedores de comunicación y aerolíneas) debido a la caída en la industria de telecomunicaciones.
Martín Schijvarg, Account Director de Millward Brown Argentina, explicó al sitio iProfesional cuáles son los requisitos para ingresar a este círculo privilegiado de marcas. "Que la marca sea conocida por los consumidores. Que estos hayan tenido una buena experiencia con la misma. Que ofrezcan algo diferenciador. Que generen deseo de seguir utilizándola para lograr un vínculo en el largo plazo", enumeró.
Siempre es interesante el análisis en términos de valorización de mercado de las marcas, y si es cercana, desde el punto de vista de la región, mucho mejor. Nos brinda información para poder observar y aprender sobre estrategias, tanto financieras como de marketing.
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