Por Evelin Olivero
En esta columna, el domingo pasado abordamos el estudio Meaningful Brands en el que se hacía referencia qué priorizan los consumidores a la hora de elegir una marca. También hablaba de la creciente importancia para una marca de generar un vínculo con el consumidor a través del cual no ofrezca productos sino beneficios y aportes al estilo de vida. De esta manera las marcas serían más sustentables en el tiempo y los beneficios sus diferenciales frente a la competencia.
Hoy vamos a enfocarnos en otro estudio, esta vez generado por IBM Institute for Business Value, el cual fue elaborado a partir de 4.000 entrevistas a líderes de la alta dirección de empresas y en diferentes países del mundo. La compañía gigante del sector tecnología impulsa esta investigación con el fin de descubrir cómo afecta lo digital en los negocios, por lo tanto, revela datos interesantes a la hora de desarrollar decisiones y estrategias de mercado por parte de los directores.
Los departamentos de marketing internos en la organización hace un tiempo que están ganando terreno frente a las decisiones empresariales. Se considera que se encuentran en segundo lugar luego del área financiera, según el 72% de los entrevistados, y que repercuten en todas las decisiones estratégicas de las organizaciones. Los CEO´s consultan y analizan desde el punto de vista de marketing cada uno de los pasos a evaluar en un 63%. Ya es un hecho que esta actividad sea una de las más importantes para los empresarios.
El 94% de los especialistas de marketing de las empresas busca incorporar tecnología e implementar plataformas de análisis predictivo durante los próximos 3 a 5 años, mientras que el 89% de los mismos enfoca su accionar frente a las relaciones con el cliente y mejorar su experiencia, el 64% incluso busca acercarse al consumidor como individuo. Por supuesto que la diferenciación va a estar dada con el uso de ambas herramientas, pero el enfoque en tecnología refleja que mejora el rendimiento de las empresas en ingresos y beneficios en un 76%.
Por otra parte, si nos vamos a enfocar en clientes, ¿realmente conocemos a nuestros consumidores? Según este estudio durante el año pasado el 34% de las empresas conocía realmente a quienes se dirigían, pero se prevé que en el 2017 este porcentaje se eleve a un 78%. Lo que nos muestra la tendencia hacia dónde irán las empresas de ahora en más, y aquí la relación con el trabajo del fin de semana pasado (Meaningful Brands) que nos muestra que organizarse y dirigirse hacia el cliente es el punto de enfoque para la diferenciación de los próximos años.
Otro punto importante es el flujo de la información: 1 de cada 5 organizaciones tienen capacidad de utilizar grandes volúmenes de datos.
La iniciativa de la mayoría de los CEO´s radica en enfocar y generar un vínculo individual con el consumidor, la utilización e incorporación de tecnología para hacerlo son los puntos que caracterizarán esta relación y por lo tanto los resultados. "Es necesario repensar cómo su organización interactúa con los consumidores y mercados" en tiempos de la e-mundo, recomienda el estudio.
Seguimos haciendo hincapié en el contacto desde el punto de vista de beneficios en lugar de sólo una transacción con un bien material y de generar experiencia en lugar de uso del producto. El consumidor es cambiante, no sólo en la decisión sino además en el poder de compra, y lo viene demostrando hace un tiempo. Por lo tanto es indudable que los cambios de conceptos sean los principales puntos a tener en cuenta para lograr el posicionamiento deseado.
"Los efectos más poderosos de las nuevas tecnologías han tardado años en aparecer. Hoy en día, estamos experimentando la transformación de los medios de comunicación sociales, la conectividad, y la nube y otras tecnologías a ritmo acelerado. La era digital ha comenzado: se marca el inicio de un nuevo paradigma tecnológico y económico que requiere la reinvención de los mercados, la estrategia y el concepto de valor en sí", consigna el documento entre sus conclusiones.
"Las organizaciones deben ser curiosas y abiertas a los desafíos", agrega a modo de estímulo. Y deja interrogantes para movilizar a la acción. "¿Qué pueden empezar a hacer hoy las organizaciones para comenzar a prepararse para un entorno empresarial muy diferente? En particular -sostiene- la decisión que se adopte hoy en materia de inversiones, prioridades y acciones pueden establecer las bases para el éxito en el contexto de cambio permanente y en ocasiones turbulento.
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