Por Evelin Olivero
“Below the Line”, en castellano: Bajo la línea, o mejor con sus siglas BTL (mucho más nombrada de esta forma), así se conoce a la técnica publicitaria que directamente dirige sus esfuerzos de marketing a un segmento específico, empleando técnicas no masivas de comunicación.
Siempre hacemos hincapié en que lo importante es seducir al consumidor. Las técnicas BTL logran mediante la creatividad, la sorpresa y el impacto (a veces potenciado por una buena oportunidad) llegar al consumidor de otras formas diferentes y a veces no tan convencionales. Generalmente son herramientas que se emplean para complementar grandes campañas de comunicación.
Se nutre de su relación con el merchandising, medios no tradicionales, redes sociales, patrocinios, eventos, todas las técnicas que hacen posible que la marca se acerque al consumidor y genere ese vínculo al que tanto nombramos en esta columna.
Teniendo en cuenta los cambios en los consumidores, sus nuevos “poderes”, el dinamismo con el que transitan sus días, y el ruido publicitario constante en el que estamos insertos. Estas acciones buscan despertar, salir de la rutina, cambiar la forma de ver la marca y ni que hablar del producto. Se procura IMPACTAR. Son especiales para segmentos de un público joven en constante contacto con internet, aplicaciones e inmersos en el mundo de la viralización, todos soportes ideales para el BTL.
Experiencia de marca es uno de los conceptos que más se relacionan con el BTL, generando posicionamiento en la mente del consumidor mediante una exposición de marca mucho más personalizada, uno a uno y de forma directa.
Para empezar a diagramar una de estas acciones es preciso conocer y segmentar muy bien nuestro mercado meta, de esta manera conseguir datos claros, como los gustos, preferencias, dónde se manejan, en qué ambientes y qué cosas eligen. Una buena investigación de mercados nos puede ayudar a definir estos aspectos para luego bajarlos y utilizarlos en una estrategia de marketing basada en BTL.
Lo principal sigue siendo la creatividad, es lo que caracteriza a este tipo de acciones, y lo que hace que se diferencie del resto. La búsqueda y el empleo de la misma acompañado de un conocimiento del mercado harán más que fuerte el impacto en el público objetivo.
La cerveza Andes, en estas últimas semanas, lanzó a través de los medios una serie de spots publicitarios que incitan a dejar un Mensaje en una botella de la marca de cerveza. Pero no bajo la tradicional forma de dejar mensajes en botellas, mediante un papel y dentro del recipiente, sino mediante un código QR.
La acción, que está constantemente apoyada desde las redes sociales, consiste en la utilización de una aplicación móvil, que permite la asociación del mensaje que se quiera grabar por parte del emisor con un código QR. De esta manera al llegarle la botella y leer dicho código el receptor puede conocer el mensaje grabado.
El público y los recursos son ideales para este tipo de acciones. No hace mucho la marca de gaseosas 7Up, colocó un bloque de hielo en una de las principales plazas de Buenos Aires, que al correr de las horas, el intenso calor y el sol radiante lo fueron derritiendo, dejando libres todas las latitas que tenía en su interior, para quienes pasaban por ahí puedan servirse una, además de postear el hashtag relacionado.
Las ideas pueden ser muchas y muy variadas, es sólo cuestión de conocer a nuestro consumidor y encontrar la vuelta para sorprenderlo.
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