Por Evelin Olivero
La creatividad no tiene límites, y de esto ya nos dimos cuenta. La actividad creativa se adapta, se transforma y llega a lugares impensados. La capacidad y el uso de este don en comunicación es lo que hace interesante a cada pieza publicitaria, sea esta desarrollada en cualquiera de los medios. Quizás la receta se explica en esa famosa fórmula para alcanzar el éxito: 10% inspiración y 90% transpiración (trabajo), pero los resultados que podemos observar por estos días en la constelación de medios (tradicionales + redes sociales) es asombroso, sorprendente. Desde simples frases a videos que nos llevan a esa clásica pregunta que nos hacemos después de observar algo que nos dio vuelta, ¿cómo hicieron? ¿cómo se les ocurrió?
La diferenciación mediante la creatividad hace al valor agregado de la comunicación y del diseño del producto. En una época donde todo se basa en ser distintos y encontrar una veta en el mercado este es un punto a tener en cuenta.
Pero más allá de las empresas, las redes sociales abrieron la puerta para que diseñadores y artistas independientes desarrollen comunicación a través de la creatividad y la apliquen a cualquier situación. Y más aún, las redes son una fuente donde todos se retroalimentan... porque una palabra de un comentario perdido puede encender la luz en nuestra cabecita.
Entonces, el modelo de estar en un escritorio con un lápiz y un papel en blanco o una PC a la espera del momento creativo le dejó su lugar a esa creatividad desordenada, con ideas sueltas que tal vez desaten una campaña de marketing instantánea. Además, tradicionalmente las acciones se planifican con meses de anticipación, lo cual es bueno para ordenar la implementación y buscar la máxima eficiencia de las acciones. Pero en la actualidad se observa también la necesidad de aprovechar el momento, es decir ante una tendencia en las redes sociales las empresas reaccionan rápidamente y sin pensarlo dos veces generan algo rapidito para subirse a esa cresta de la ola. Así son los tiempos.
Esta semana entregó una demostración de estas cualidades luego del evento deportivo de la Copa Mundial, donde la selección de Brasil quedó sin la posibilidad de luchar por el campeonato tras caer por 7 a 1 ante Alemania. Dada la rivalidad con el vecino país, aparecieron de repente piezas destinadas a remarcar su derrota.
Con el Cristo Redentor eyectándose de la superficie del morro, o flameando una bandera argentina, llorando y hasta haciendo de arquero durante el partido, las imágenes publicadas estuvieron al nivel de creatividad, con una mezcla de humor suficiente como para poder ser viralizadas en la mayoría de las redes y los medios de comunicación. Al Cristo se le agregaron, la copa llorando, las imágenes de los jugadores y la columna de Neymar.
El antiguo boca a boca también se digitalizó y ese efecto se conoce hoy en día como viralización. Al principio suena algo fuerte y hasta parece nocivo, relacionándolo con los virus de la salud, pero en realidad depende que tipo de viralización se realice en comunicación será o no nociva desde el punto de vista de resultado. El término se refiere, más bien, a la rapidez con que una comunicación se puede propagar dentro de las redes sociales sin necesidad de una publicidad extra.
Otro de los términos que se utilizan junto al de viralización, y que también tienen sus orígenes en la medicina, es “memes”, refiriéndose a los genes. Al igual que los organismos biológicos se acomodan a su entorno para sobrevivir, en internet el concepto tiene similitudes desde el punto de vista psicosocial, refiriéndose a los memes como las ideas, las cuales tienden a adaptarse a las propias ideologías del mercado objetivo.
La mayoría de los medios de comunicación, principalmente en aquellos programas que se emiten en vivo tratan, de generar viralizaciones continuas y una dualidad entre el contenido y la participación del público en opinar, votar o jugar. Esta también constituye una forma de viralizar y generar contenido, el ida y vuelta.
El caso de esta semana fue indudablemente la participación de Javier Mascherano en el último partido de Argentina, su repercusión y la remisión hacia él, mediante el hashtag #Maschefacts, lo han convertido en trending topic de las redes sociales con textos utilizando el humor y la ironía. Por un lado de manera espontánea y por otro generada a partir de algunos programas de televisión, lo cierto es que fue uno de los más nombrados.
Pero la figura del jugador no sólo estuvo en los textos, sino además en las imágenes, otra vez el fenómeno de afiches pero en este caso de una forma positiva y aduladora hacia Mascherano, convirtiéndolo en el Che Guevara, o en San Martín.
Esperemos que esta viralización de afiches, imágenes y textos continúe a favor de Argentina luego del partido de esta tarde, donde definirá contra Alemania. Vamos Argentina!
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