Imagen Corporativa

Por Germán Ciceri

En un mercado competitivo y cambiante como el actual, resulta sumamente importante que las organizaciones se preocupen por conocer las percepciones que los diferentes públicos poseen sobre su empresa, ya que estas configuran y determinan la imagen corporativa. Se trata de uno de los activos más valiosos para el logro de los objetivos de cualquier compañía que busque proyectar profesionalismo, ser competitiva y comunicar confianza a su cliente. En el presente artículo, nos proponemos introducir acerca de qué es la imagen corporativa, cómo proyectar una buena imagen y que beneficios genera a la compañía.

Todas aquellas actuaciones, voluntarias o no, de carácter conductual o comunicativo, contribuyen a generar una imagen de la empresa. Por lo tanto, la imagen debe ser definida y planificada a priori para que esta denote y connote la identidad de la organización, es decir, sus atributos identificadores y diferenciadores.

Pero ¿qué es la imagen corporativa? Paul Capriotti la define como una representación mental que poseen los diferentes grupos de interés, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Todo lo que la empresa hace o comunica, transmite información sobre su personalidad y a partir de esta, los públicos generan valoraciones, adoptan una posición y una forma de actuar en relación a ella.

Este activo intangible no sólo puede ser desarrollado por grandes empresas, sino que es fundamental e indispensable para la continuidad de cualquier organización, sin importar el tipo o tamaño. El mismo, debe ser gestionado estratégicamente para que permita llevar a cabo una actuación coherente, efectiva y consistente de la identidad corporativa, que facilite influir adecuadamente en la percepción que se formen los públicos de la empresa.

Para lograr una imagen corporativa positiva, que represente las capacidades de la organización y resuma los objetivos estratégicos de la misma, es necesario realizar una auditoría de imagen. Esta, implica la identificación, análisis y evaluación de los recursos de la imagen actual de la empresa, examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales, con el objetivo de optimizar sus resultados.

La auditoría permitirá conocer cuáles son los atributos y rasgos que caracterizan a la organización, identificados por cada público. Luego, en relación a ellos se establecerá una acción comunicativa para reforzar, mantener o transformar la imagen, dependiendo de los intereses de la empresa. Evaluar y analizar la imagen corporativa, permite tomar decisiones basadas en el conocimiento y no en la mera opinión o intuición.

Es importante implementar una estrategia común de imagen corporativa, en donde se logre una armonía entre lo que la empresa dice que hace, y lo que realmente está haciendo (tanto interna como externamente) así como también, se destaque los aspectos más fuertes del proyecto empresarial. De esta forma, se potenciará tanto la imagen como el posicionamiento de la compañía en el mercado.

Un adecuado desarrollo de la imagen proporciona beneficios tales como obtener una presencia permanente en la conciencia de los públicos, fortalecer vínculos con los diferentes grupos de interés, diferenciar a la empresa de sus competidores, atraer mejores trabajadores e inversores, incrementar las ventas, mayores posibilidades de obtener buenas negociaciones, evitar situaciones críticas, transmitir, aumentar y preservar el prestigio de la empresa, entre otros.

Podemos concluir que, la imagen corporativa ocupa un lugar transcendental como valor diferencial y añadido para la empresa y sus públicos, por lo cual es necesario que la imagen de una organización sea homogénea y estable a lo largo del tiempo. Lograr una imagen positiva de la organización contribuirá al éxito en la consecución de los objetivos organizacionales, generará confianza, credibilidad, visibilidad y una actitud favorable por parte de sus públicos. Así pues, la imagen corporativa debe ser incluida en la matriz de la empresa y proyectada estratégicamente, de la misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican otras áreas, ya que implica decidir hacia dónde va la compañía, cual es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales.