Por REDACCION
Por Fernando Solari
Abercrombie & Fitch es una marca de ropa con excelente penetración
en los Estados Unidos y expansión global orientada a un público
joven y "cool".
En una entrevista brindada en 2006 el CEO de la compañía -Mike
Jeffries- declaró que solo le interesaba que su ropa fuera
utilizada por personas jóvenes, bellas y delgadas ya que hacia
allí apunta su negocio.
La crisis que se desató en el momento de la entrevista recuperó
espacio recientemente -a través de las redes sociales- con
acciones directas como los videos en youTube donde la ropa de la
marca es regalada a indigentes para "escarmentar" a la empresa.
Mango es una prestigiosa empresa de indumentaria que se ha
transformado en multinacional desde su origen catalán. Empresa que
tiene un sólido prestigio y lleva un tiempo considerable asociando
su negocio con la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) se
encontró con la publicación del hallazgo de etiquetas de sus
prendas en el centro textil recientemente incendiado en Bangladesh
donde hubo centenares de muertos debido a las pésimas
condiciones de seguridad.
Mango declaró que las etiquetas encontradas solo respondían a
un pedido de cotización para saber cuál era la diferencia de
costos si sus prendas se produjeran en un sitio como ese.
Ejemplos aislados de actitudes 100 por ciento empresarias. En
el primero de los casos Abercrombie & Fitch no hizo más que
transparentar su posicionamiento.
Los manuales de negocios más simples y básicos explican con
claridad que "intentar venderles a todos nos llevará a no venderle
a nadie" y el hecho de elegir un segmento de mercado al que
apuntar demuestra profesionalismo y talento empresarial.
Sin
embargo, para Abercrombie & Fitch, representó una crisis sin
precedentes y destino final incierto.
El caso de Mango es similar. No se pueden juzgar las
intenciones y, analizar los costos de diferentes alternativas –que
incluyan las opciones que eligen los competidores- es un accionar
completamente razonable para una empresa, en especial para una que
se desempeña en el competitivo mercado de la moda.
Sin detenerse a justificar su inquietud Mango es una de las
empresas que van a indemnizar a los deudos de quienes perdieron la
vida en la tragedia del centro textil donde pidieron cotización.
Solo dos casos de tantos en que las empresas hicieron lo que en
una reunión de directorio convencional sería completamente sensato
y apropiado para sus intereses con consecuencias temibles para su
futuro, ¿qué significa esto? ¿Qué hay un complot en contra de las
empresas para perjudicarlas? ¿Qué las empresas deben ser
hipócritas? Y guardar sus pareceres, sus intenciones, su necesidad
de cuidar sus costos, su posicionamiento deseado para no ser
malinterpretados por el público.
Nada de eso. Se trata simplemente de evolución. Hubo un tiempo
en el que los establecimientos rurales contaban con esclavos
-esclavos sin eufemismos; ver, por ejemplo, la película
de Quentin Tarantino "Django sin cadenas"- de su propiedad e
intercambiaban información y consejos sobre la mejor forma de
hacerlos rendir.
Un buen día eso se terminó –por fortuna, para todos- sin
sospechas de responder a un complot en contra de los
terratenientes de la época.
Hoy la comunidad toda está evolucionando y las empresas no
pueden escapar a la corriente que las arrastra por formar parte de
ella.
La evolución no requiere de un cambio que implique que las
empresas dejen de ser tales.
Como ocurre durante todos los
períodos de cambio, la confusión suele imponerse por momentos y
son muchos los que creen que la evolución de las empresas consiste
en transformarse en una suerte de ONGs/OSCs (Organizaciones No
Gubernamentales / Organizaciones de la Sociedad Civil).
La verdadera evolución de las empresas consiste en ser mejores
empresas cada día. Ser mejor empresa, de ninguna forma requiere
dejar de lado las ganancias, ignorar el valor del posicionamiento
y otros tantos principios de los cuales depende el desempeño
eficiente y la sostenibilidad empresaria.
Evolucionar, para una empresa, significa ser mejor empresa cada
día. Ser mejor empresa requiere una mejor gestión integral y allí
es donde se destaca la RSE como el modelo de gestión que facilita
la evolución de la empresa a favor de una comunidad que también
evoluciona.
La empresa depende de sus ganancias para seguir siendo empresa,
y para evolucionar como tal; tanto como la comunidad involuciona a
través del asistencialismo sostenido y depende de cómo sea guiada
y acompañada hasta lograr resolver sus problemas por sí misma para
evolucionar.
Solo cuando la RSE se alinea con la estrategia ambos
extremos se unen y potencian asegurando una evolución positiva
para todos y cada uno.
Los comentarios de este artículo se encuentran deshabilitados.