El vino como parte de la vida diaria

Color rojo intenso y profundo. Aroma complejo de cassis y pimienta negra. En boca presenta gran volumen y final largo. Y esto no termina ahí, sigue con Misterio, años de trabajo…en silencio. No deja de sorprender el nivel de creatividad empleado por los comunicadores para describir el producto en pocas pero seductoras palabras que se plasman en una pequeña etiqueta. Se destaca el lugar de la bodega, la calidad del vino y en ocasiones se anticipa el grado de satisfacción y placer que se alcanzará al consumir este elixir.

Más de uno se debe sorprender de la cantidad de atributos que puede poseer un producto. Luego de una visita a la ciudad de Mendoza me di cuenta, como profesional, de lo amplio que puede resultar un mercado. Quizá sea porque el sector tiene una extensa trayectoria: hay una vasija del año 5400 antes de Cristo que prueba que ya existía la producción y consumo de vino!

Partiendo de las zonas, la calidad de la materia prima, la variedad de la misma, los años en botella, los años en barrica, los agregados y la dirección de un enólogo con su propia receta secreta. El vino no sólo constituye de esta forma un producto en sí mismo sino que se le agrega un proceso, una filosofía y una forma de consumo.

Por más que no tome vino -no soy consumidora de esta bebida- volví de Mendoza conociendo el proceso para catarlo, increíblemente en todas las bodegas y como parte de las degustaciones, enseñan o intentan aproximar al consumidor a lo que significa conocer, probar y elegir un vino.

Algunos resaltan sus cualidades, sus aromas y los sentimientos al probarlos, otros muestran como característica principal el lugar de donde proviene, así se pueden leer frases como “Tan Lejos de otros vinos, como el lugar donde lo hacemos” haciendo referencia a los vinos producidos en el norte argentino. O bien a la latitud en la que está ubicado un viñedo para dejar en claro que las uvas se desarrollan en el mejor clima.

El tipo de botella, el corcho, si es joven o de guarda, son otros factores que hacen al proceso de un vino, su calidad y su posterior estrategia de marketing y comunicación. Antes estaban el Cabernet por un lado, el Malbec por el otro y nadie parecía mezclarse, hasta que la industria comenzó a generar los bivarietales y a descubrir el fascinante mundo de los vinos.

Lo cierto es que la amplia variedad de vinos cubre no sólo todos los segmentos consumidores de dicho producto sino que además logran renovar y seguir las tendencias del mercado (o mejor dicho del paladar del mercado) para ser elegidos y compartidos durante una reunión.

El packaging no queda afuera de todo esto: con el tiempo hemos pasado de varios formatos de botellas (¿quién no se acuerda de las damajuanas de 5 o 10 litros de los años 70 y 80), a latas que las contienen, cajas de maderas, cajas con todos los complementos que hacen al proceso de degustación. La diferenciación no sólo está en el tipo de producto (calidad, precio, variedad de uva, aromas y gustos) sino además presentación, pertenencia, colores y marca.

Los vinos no están ajenos al impacto de las marcas, se conocen en el mercado aquellas más populares, específicas, ricas, y preferidas. En este sentido los referentes juegan un papel importante desde el punto de vista de la comunicación. La pertenencia a un grupo es clave en este tipo de productos, principalmente a los de más alto rango. Nos encontramos que en este mercado y dado a que es un producto de alto consumo, el efecto boca a boca es uno de los principales para la generación de posicionamiento.

Como ya hemos visto en otras oportunidades las nuevas tecnologías de la comunicación como redes sociales y el uso de teléfonos y herramientas móviles, hacen que este efecto boca a boca de comunicación sea mucho más rápido. Por lo tanto es un punto al que deben apuntar las empresas de esta industria, de hecho algunas como Bodegas Callia y Bianchi ya lo están realizando.

Uno de los casos más interesantes de la combinación entre vinos y 2.0 se vio reflejado en la acción desarrollada por Wines of Argentina, que organizó degustaciones virtuales destinadas a todo el mundo, de esa forma se podían evaluar los vinos con respecto a otros en el mundo o directamente tener un conocimiento del estado de los vinos argentinos.

El vino como producto ya forma parte del folclore cotidiano, en toda mesa existe, se comparte, se disfruta. El consumidor busca ese momento placentero, perteneciendo, conociendo y aumentando su capacidad para evaluar las distintas cepas y, en función de esa experiencia cada vez más amplia, se torna exigente. La existencia de vinos jóvenes funciona, de alguna forma, para seguir estas tendencias cambiantes de un mercado que –al igual que sucede con la tecnología- también demanda innovación permanente.

Del lado del consumidor, están los que compran para tomar vino para acompañar la comida, aquellos que buscan disfrutar ajustándose a un ritual (es importante el sacacorcho, la copa, el momento, el lugar, la música, los amigos y más) y los que, claro, presumir por una cuestión de status social.

Del lado de las empresas, los canales de comercialización también se han bifurcado. Ya no es sólo la góndola de un supermercado o almacén la que concentra la oferta. Ahora están las boutiques especializadas, las vinerías con asesoramiento, los catálogos en la web que permiten suscribirnos para que nos envíen el producto a casa directamente desde una pequeña bodeguita de montaña que hace vinos poco conocidos pero extraordinarios.

Las acciones que deben desarrollar las empresas deben ser acordes al tamaño y presupuesto que posean, algunas se orientan más a un mercado tradicional ofreciendo un vino más artesanal, otras destacando las cualidades de la industrialización en cuanto a higiene y conservación. Pero algo hay en común en ellas, dentro del target al que se dirijan: las tendencias de comunicación han cambiado y hay que tener conciencia que el vino es un producto elegido personalmente por el consumidor, lo que significa que la diferenciación es necesaria.

Salud y buen domingo.