El marketing de los candidatos

En estas últimas semanas los diferentes candidatos de los partidos políticos para las elecciones de este 2013 nos han hecho notar su existencia, tanto aquellos que aspiran a ser concejales como los que pretenden desembarcar en la Cámara de Diputados de la Nación. Habrán notado que los buzones se llenan de volantes, que en la calle proliferan los carteles con las mejores sonrisas buscando generar confianza y que en facebook se suceden las invitaciones para poner “Me gusta” en la fan page que los distintos políticos han creado para la ocasión (electoral).

Hace unos días me cuestionaba cómo el marketing puede llegar a las personas a través de un candidato. O, en otros términos, cómo un candidato puede llegar a las personas mediante el marketing. La foto con el mejor ángulo y la luz adecuada retocada a través del bendito photoshop. El mensaje más directo posible y en la medida de lo posible, creativo. La manera de hablarle al ciudadano para convencer, para seducir, para enamorar (un estilo amigable por un lado y más firme por otro especialmente al puntualizar diferencias con otros candidatos). Definir propuestas para una plataforma con los temas obligados que marca la agenda pública de la ciudad o de la Provincia, y quizás apostar a la sorpresa con proyectos innovadores.

Muchas veces el marketing fue ampliamente criticado justamente por su rol en política y principalmente sus promesas. Porque en no pocas oportunidades trata de instalar e imponer un candidato como si fuera un producto masivo que está en la góndola de un supermercado. Es una herramienta que requiere de responsabilidad para su uso, más cuando el objetivo es mejorar la vida de tantas personas, porque de eso se trata, de jerarquizar la política como motor de cambio y transformación de la calidad de vida.

¿Quién no recuerda el “dicen que soy aburrido" de De la Rúa? Una joya del marketing político que impulsó al candidato a la Presidencia aunque quizás le concedió más atributos de los que tenía.

De la misma manera que en su momento analizamos la importancia que tiene el marketing para las celebridades, en el caso de la política sucede algo parecido. Lo que se busca es llegar al ciudadano con el proyecto en cuestión pero para esto hay muchos pasos y un gran trabajo de por medio.

No sólo es un volante, un cartel o un logo de campaña. La cosa va mucho más allá de esto: se necesita una planificación estratégica para llegar a la población, como así también un mensaje claro que resuma de alguna manera lo que se busca generar. De esta forma se plantea un objetivo de campaña, una imagen a representar y una forma de llegar a la población. Al fin y al cabo, en Rafaela hay 16 listas de candidatos para las elecciones primarias de concejales (en la Provincia hay 11 listas de postulantes para diputados nacionales). El verdadero desafío es diferenciarse, instalarse y lograr la mayor cantidad de votos posible.

En el último tiempo la tendencia es un cambio en la forma de comunicar, reemplazar la propaganda clásica por la conversación que permita, en gran medida, llegar al corazón. Así, muchos políticos comenzaron a “hacerse parte” del día a día de los ciudadanos y llegar a ellos de una forma mucho más humana. De la misma manera las redes sociales incentivaron este intercambio de inquietudes y respuestas entre ellos.

El spot “La mirada” de Hermes Binner fue muy comentado esta semana. Cosechó elogios y críticas. Sin duda, obtuvo mejor nota el spot de De la Sota con Schiaretti y su infaltable toque de humor cordobés (“¿Estás bien Negro?...”).

Pero para el manejo de todo esto tiene que existir un mensaje claro para comunicar, el “por qué elegirnos”, “qué diferencial tenemos”, “cómo lo vamos a lograr”. En este camino algunos ya tienen una imagen más armada otros menos, pero siempre el mensaje es lo que termina de complementar el desarrollo de la misma.

En estas elecciones algunos mensajes fueron de diferenciación y sorpresa y otros apelaron a la confrontación, quizás porque cuando se cuestiona y se critica se acortan los caminos para instalarse. Porque la pelea y el escándalo “vende”.

Personalmente considero que, tal como sucede en las empresas, la confrontación no suma demasiado. Lo que agrega valor es el mensaje bien dirigido a los votantes. Por otro lado algunos candidatos han orientado sus campañas a “pedir el voto”, casi como un favor piden que la ciudadanía lo vote y lo siga. Esta modalidad es válida siempre y cuando tenga un fundamento de gestión por detrás.

Mostrar al candidato entre la gente es quizás la más clásica de todas las técnicas de campaña. Nadie puede descartar una recorrida por un barrio, con mayor o menor preproducción, para mostrar el interés sobre los problemas que la gente tiene en un sector o en otro de la ciudad. Se busca mostrar al candidato como uno más de la población y tiene que ver con esto de generar conversación y no propaganda, respuestas y no promesas.

Por último y no menos importante luego de la comunicación, el mensaje y la imagen, otro de los factores más importantes son los recursos económicos. Aquellos que tengan más fondos podrán desarrollar mejores acciones comunicacionales y de desarrollo de imagen. Porque podrán costear asesoramiento profesional y disponer de mayores espacios en los medios tradicionales.

El marketing es parte fundamental en una campaña política (claro que a nivel de elecciones locales donde los recursos no abundan, en la mayoría de los casos se hace todo a pulmón). Interviene para presentar al candidato en el marco de un plan que no deja detalle librado al azar. En este escenario, resulta sumamente interesante cómo el candidato dejó de ser aquel que sólo veíamos en el cartel o en una plataforma para pasar a ser uno más de la gente. En una sociedad donde la política se jerarquiza y se desvaloriza al mismo tiempo, el marketing procura que un candidato se muestre tan capaz como sensible y que su mensaje sea simple y despierte la confianza necesaria de los electores al punto de lograr su voto.