Consumo navideño: lo que se viene

Por Evelin Olivero

Ultimo fin de semana de noviembre, y hace ya un mes que se viene palpitando la llegada de las fiestas. En las vidrieras, en los comercios y en la locura diaria ya podemos apreciar algunos Papás Noel que aparecen, folletos, piezas en redes sociales, y banners en páginas webs.

La verdad es que los comercios se adelantan a la Navidad con la idea de generar consumo durante los meses anteriores, por un lado para bajar el stock que pudo haber quedado del año anterior y por el otro para ya entrar en temporada navideña... y hacer caja sin esperar el desborde de los últimos días prefiestas.

Vicente Lourenzo, secretario general de la CAME (Confederación Argentina de la Mediana Empresa), considera que cada año se anticipa más el "espíritu navideño", lo que es altamente positivo para los comerciantes. "La realidad es que hay mucho remanente de stock del año pasado donde los hipermercados lo que hacen es adelantar para liquidar anticipadamente ese stock y poder renovar. Es una estrategia comercial para ir instalando el concepto de Navidad de una manera más anticipada, para que la gente vaya consumiendo productos de la canasta navideña más adelantado", declaró el dirigente.

Generalmente para las empresas minoristas, las ventas de Navidad se aproximan mucho a las ventas de octubre con el día de la madre, otra fecha indiscutible a la hora de consumo. Este año octubre fue beneficioso para casi todos los sectores de menudeo, donde las ventas minoristas aumentaron un 2,7% con respecto al mismo mes del año pasado. Este año junto a enero y julio fueron los únicos tres meses que alcanzaron una alza con respecto al 2012, el resto obtuvo porcentajes inferiores. Por tal motivo es que se espera que estas fiestas tengan un éxito en crecimiento considerando que el día de la madre no se quedó atrás.

Por su parte Susana Andrada la presidente del Centro Educación al Consumidor (CEC), consideró que es una estrategia común a nivel mundial anticipar las fiestas y de hecho lo vimos en artículos pasados con el fenómeno del Black Friday (viernes negro). "Esto genera que al poner en agenda el tema de las compras navideñas nos veamos en la 'obligación' de comprar, respondiendo a nuevas estrategias de consumo. Antes eran mucho más próximos a las Fiestas, en el mes de diciembre, posterior a la fecha de la celebración del 8 de diciembre que tomamos como referencia", explicó.

Pero esta Navidad no se caracteriza sólo por las posibilidades de financiación y la forma anticipada de llegar al consumidor. Por los precios que se avecinan y el aumento esperado, el consumidor está tomando otro tipo de comportamiento. Estas fiestas, van a ser "caminadas", el consumidor previsor va a consultar, preguntar, indagar en varios comercios antes de tomar una decisión de compra. Esto se debe por un lado a que se encuentra con nuevo acceso a la información por las nuevas plataformas que existen, y por el otro por la realidad del bolsillo que habla de una inversión cautelosa y cuidando las finanzas de fin de año.

Según Andrada, el uso de tarjetas de crédito va a continuar siendo la estrella para estas fechas, considerando que ocurrió lo mismo para el día de la madre, y el día del niño este año. Pero por otro lado la elección de segundas marcas y de productos promocionados va a ser otro indicador importante para la decisión del consumidor.

Con respecto a los precios de una canasta navideña, aproximadamente el aumento será de un 25% con respecto al año pasado. Según las cifras que brinda el CEC, una caja navideña tradicional, tomando como base la más económica comprada en un supermercado en 2011 podía conseguirse en $ 36, en 2012 a $ 43 y este año estará en góndola a $ 59,90.

Ante la suma de precios, y todas las inversiones que se vienen para fin de año, las empresas se encontrarán con un consumidor cauteloso en sus movimientos, y por lo tanto es importante que las estrategias hacia ellos consideren estos cambios de consumo. Brindar información, facilitar formas de pago, y desarrollar promociones atractivas, pueden ser puntos importantes a desarrollar.