Conociendo el mercado

En los últimos años, diversas fuerzas están provocando cambios económicos, tecnológicos, sociales y culturales, los cuales alteran el carácter y alcance de muchos mercados, creando tanto amenazas como oportunidades. En esta edición, ofreceré una introducción al concepto de mercado y a las principales tendencias que están configurando el entorno comercial de las próximas décadas.

En primer lugar, empezaré por definir, con la ayuda de Philip Kotler, qué es un mercado: un conjunto de personas que necesitan intercambiar un determinado producto o servicio y que tienen la capacidad económica y legal para hacerlo. Por lo cual, un mercado requiere la existencia de necesidades o deseos de adquirir ciertos productos y servicios y que a su vez, los compradores posean la capacidad económica para satisfacerlos.

Es importante conocer las características que poseen los distintos mercados, ya que de esta forma será más fácil identificar a los consumidores. Es posible establecer límites según diversos criterios como: la estructura del producto-mercado, la cual corresponde a un amplio grupo de productos genéricos que satisfacen una necesidad general o parecida.

Otro punto serían los factores físicos que permiten distinguir entre mercados regionales, nacionales y extranjeros. Así como también ciertas características del consumidor que son útiles para establecer límites como las socioeconómicas (posición social, ocupación, educación, ingresos, etc.), demográficas (edad, sexo, tamaño de la familia, estatus de la familia, movilidad geográfica, etc.), culturales (educación, valores, hobbies, estilo de vida, etc.), étnicas (nacionalidad, lugar de origen o costumbres). Por último, el uso o aplicación que se le da un producto puede variar los límites de un mercado.

Las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrollan dentro de un sistema comercial que incluye diversos factores, los cuales configuran en el entorno comercial e influyen en los comportamientos del mercado. Por lo tanto, deberán ser considerados en decisiones estratégicas de comercialización. Dicho entorno está formado por el microentorno y el macroentorno.

MICROENTORNO

El microambiente se compone de los actores cercanos a la compañía que afectan su capacidad de servir a sus clientes. A partir del análisis de este, nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

• Proveedores: las empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad. En la mayoría de los casos, la oferta de los productos depende del adecuado suministro de un gran número de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.

• Canales de distribución: Se recurre al uso de intermediarios, consiguiendo que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.

• Clientes: son los protagonistas de las relaciones de intercambio y se los agrupan en mercados de consumo y de organizaciones.

• Competidores: las acciones que realiza la empresa están orientadas a la consecución de sus objetivos en los mercados, pero estas actuaciones pueden ser interferidas por las operaciones de las empresas competidoras que trabajan en los mismos mercados, dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos.

• Públicos: se refiere al impacto de las regulaciones públicas sobre el negocio de la empresa. Los controles de los precios, beneficios fiscales, subvenciones y demás reglamentaciones configuran un contexto que la compañía debe conocer para tomar decisiones.

MACROENTORNO

Con respecto al macroentorno, está formado por aquellos factores que afectan la actividad comercial de la organización de una forma menos inmediata. Las fuerzas del entorno son:

• Entorno demográfico: son las características de la población que rodean a una empresa o país y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados (tamaño, densidad, edad y movimientos migratorios).

• Entorno económico: está formado por la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como la renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal . Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo.

• Entorno medio-ambiental: los cambios que se presenten en este aspecto pueden presentar oportunidades o amenazas vinculadas con la escasez de materias primas, los costos de la energía, los niveles de contaminación y el cambio del papel de los gobiernos.

• Entorno tecnológico: si bien no es posible prever los cambios tecnológicos, es importante vigilar continuamente las innovaciones que estén surgiendo en el negocio donde participa la empresa.

• Entorno político-legal: está compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presión que influye sobre las organizaciones e individuos de la sociedad.

• Entorno sociocultural: se constituye por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad.

Todos estos factores configuran el escenario donde interactúan la oferta y la demanda y pueden alterar los mercados. Por lo cual, es importante conocerlos y comprenderlos, ya que la información recabada será la base para la formulación de decisiones estratégicas que permitirán captar oportunidades de negocios.