¿Cómo llegamos al Marketing?

Todo estudiante de marketing y de algunas carreras afines ha pasado alguna vez por el apunte de la Historia de esta disciplina que hoy parece atravesar casi todo los órdenes de la vida. Algunos autores consideran que fue durante la primera revolución industrial (en Gran Bretaña, segunda parte del siglo XVIII) como el momento en que el marketing comenzó a gestar sus primeros conceptos de trabajo. Como desde ese tiempo los cambios se aceleraron con la consolidación del capitalismo y el crecimiento de los mercados y del consumo, el Marketing debió necesariamente evolucionar a la par. 

Por tal motivo me pareció interesante sacarlo por un rato del apunte y llevarlo a un marco más amplio para comprender el dinamismo con el que evoluciona y sus puntos de análisis. Cómo llegamos al Marketing, a la preocupación por el consumidor, a la reacción ante los gustos, tendencias y modas. 

La historia moderna comienza luego de la segunda Guerra Mundial, cuando la demanda de productos superaba sustancialmente a la oferta. Por esos días los comerciantes advirtieron que podían vender cualquier tipo de producto porque “había mercado” y crecía una suerte de “fiebre consumista”. Por lo tanto, el sistema se centró en una orientación fundamentada en la producción eficiente y de bajo precio con el solo hecho de vender, sin hacer foco fundamental en otros aspectos particulares de los consumidores.

Con el paso de los años los consumidores fueron desarrollando una mayor conciencia sobre los productos y las variables que podían contener. En este escenario, los fabricantes comenzaron a profundizar aspectos relacionados pura y exclusivamente a la calidad de los productos, poniendo el foco en conceptos como “mayor valor agregado” y “rentabilidad diferencial”. 

La profesionalización del asunto avanzó a tal punto de llevar los productos por encima de las necesidades de los consumidores. Es decir, las empresas exageraban tanto las condiciones y características de los productos que estos dejaban de ser lo que realmente el consumidor quería o necesitaba, causando por tanto crecientes niveles de insatisfacción. 

Así es que el consumidor, al mostrar nuevos criterios para decidir en qué tipo de bienes quería gastar su dinero, obligó a los comerciantes a pasar de una visión exclusiva sobre el producto a centrarse ahora en el proceso de venta. Lo que significa que la persuasión hacia los consumidores era, quizás, el principal modo de vender, induciendo a la compra a través de mensajes que no necesariamente satisfacer las necesidades de los usuarios. Esta situación originaba una disconformidad y por lo tanto una sensación negativa hacia el producto, un malestar que se repetía en un boca a boca incontrolable. 

Ya a mediados de la década del cincuenta, el concepto de comercialización dio un salto cualitativo por lo que atender las necesidades reales de los consumidores pasó a ocupar el centro de la escena… o del marketing. Es en este momento cuando los comerciantes se dan cuenta de la importancia de producir lo que realmente el consumidor quiere y además está dispuesto a repetir la compra. 

El fenómeno del marketing llegó para quedarse, y además sigue con un elevado dinamismo digno de estudiar. Las estrategias empezaron a tener sentido orientadas pura y exclusivamente a los deseos de quienes consumirían los productos y a segmentos específicos. 

Apareció la evaluación y medición de aspectos como motivación, deseos, costumbres, expectativas que tiene un consumidor ante un producto determinado. Pero también se comenzó a estudiar las personalidades y los perfiles de las personas para interpretar qué quiere… y hacerlo. 

Hace muchos años se ofrecía una única presentación de un producto. En el marco de la evolución también se ganaron un lugar nuevos conceptos que permiten entender la diversificación de productos y el poder de las marcas, como el de “status quo” (pertenecer tiene su precio). Las estrategias de mercado se basan en la segmentación y el posicionamiento del producto. 

Por supuesto que, como otras, esta evolución además se vio influenciada por circunstancias que así lo determinaran, desde muchísimos años anteriores a la revolución industrial ya existían algunos indicios de publicidades a partir de la creación de la imprenta. Los medios de comunicación tuvieron mucho que ver en todo estos pasos. 

La aparición de la radio como medio inmediato determinó una apertura de barreras de comunicación. Para luego darle lugar a la televisión y su llegada masiva a los hogares prácticamente en el mismo momento donde la conciencia por los deseos y necesidades de los consumidores comenzaba a surgir. Disciplinas asociadas como la publicidad (fuertemente ligada a la creatividad), la comunicación, la sociología y hasta la psicología se sumaron para efectuar distintos aportes y mejorar los resultados. 

Así, ahora ya no se compra un producto sino directamente los beneficios que nos concederá. Cuando elegimos un aperitivo no estamos eligiendo una bebida que nos puede quitar la sed sino una marca que nos acerca a un círculo en el que queremos estar, también estamos optando por una promesa, por una gratificación a futuro. 

El marketing sigue de esta forma su evolución, lo cierto es que la globalización está haciendo que este consumidor comience a tener otros “poderes” y actitudes en cuanto a influencias. 

Las preocupaciones por llegar y satisfacer a los consumidores ocupan un lugar importantísimo dado el nivel de acción que poseen dentro de los medios y la sociedad. El consumidor 2.0 indudablemente es el nuevo desafío de las organizaciones dado su nivel de compromiso. Con los nuevos medios los consumidores conquistaron canales de expresión y están dispuestos a usarlos.