La inteligencia comercial una herramienta para ganar mercados

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FOTO PRENSA UCES// GERMAN BÜRCHER//Secretario Académico de UCES Rafaela.
FOTO PRENSA UCES// GERMAN BÜRCHER//Secretario Académico de UCES Rafaela.
El Lic. Germán Bürcher es Secretario Académico de UCES Rafaela, Coordinador y docente de la Licenciatura en Comercio Exterior y Director de la Cámara de Comercio Exterior de Rafaela y aseguró que dentro de las empresas exportadoras e importadoras, actualmente, “el secreto es tomar decisiones de mercado y de estrategias comerciales con información”.
En este sentido, la inteligencia comercial juega un rol preponderante, ya que permite reunir información relevante y transformarla, mediante un minucioso análisis, en conocimiento para tomar decisiones y conquistar mercados.
Frente a esta nueva tendencia, los alumnos que transitan la Licenciatura antes mencionada no sólo se preparan en lo metodológico de exportar o importar, que son los aspectos operativos del Comercio Exterior; sino que también en los aspectos comerciales tanto para detectar proveedores internacionales como para divisar clientes en el exterior.
“En una época el secreto estaba en quién tenía las mayores bases de datos, hoy el secreto está en quién tiene la mayor habilidad para buscar información. Es importante saber que está la información, pero también es muy importante saber utilizarla”, señaló Germán Bürcher.
Mucho se habla últimamente de inteligencia comercial, ¿qué es y cómo funciona esta herramienta que se utiliza para conquistar nuevos mercados?
La inteligencia comercial es una herramienta con la que cuentan las empresas para relevar información importante, analizarla y luego tomar mejores decisiones en cuanto a las posibilidades de ingreso a nuevos mercados o trabajar mejor en los que ya está presente. Esto requiere una secuencia: primero la reunión de información, sobre todo estadística, luego el conocimiento de cómo ordenar y analizar esa información y, finalmente, el armado de un perfil del cliente para poder ingresar a ese mercado. Cabe aclarar que la inteligencia comercial puede usarse tanto para el mercado externo como interno. Nosotros desde la carrera de Comercio Exterior le estamos dando un enfoque más internacional, pero de todas formas la inteligencia comercial comprende también la utilización de datos internos de la empresa. En estos casos que estamos hablando de los mercados internacionales, tenemos que tener estadísticas de los países y a esto accedemos gracias a la información disponible generada por organismos internacionales, por los estados, por los institutos de estadísticas de los distintos países, por los bancos centrales, por organismos de seguro de créditos a la exportación.
¿Es recomendable que todas las empresas utilicen estas herramientas?
Normalmente se le recomienda a las empresas que aunque nunca logren exportar a los principales importadores, es importante que conozcan por dónde pasa el principal comercio mundial de su producto, quiénes son los principales exportadores de su producto en el mundo y cuáles son los principales importadores, por más que nunca exporte a China tiene que saber que China, tal vez, es el principal exportador; o a lo mejor nunca exporte a Estados Unidos pero tiene que saber quién es el principal importador o exportador.
¿Es una herramienta nueva dentro del mundo importador y exportador?
En realidad se ha ido formalizando, no es una única herramienta, sino que es la forma en la que se analiza la información. Entonces nos interesa saber quiénes son los principales importadores, quiénes han incrementado las importaciones de tu producto en el mundo muy rápidamente en los últimos años y también cuáles son los países que ofrecen condiciones favorables para ingresar. En este tercer grupo aparecen, por ejemplo, los países a los cuales Argentina ya le vende, entonces a partir de ahí si hay alguna empresa de nuestro país que ya está vendiendo a determinado mercado quiere decir que existen condiciones favorables y posibilidades para que mi producto ingrese a ese mercado. Entonces, todo esto se realiza gracias a la inteligencia comercial, que nos permite la captación de mucha información y el ordenamiento en tablas para poder comparar cuáles son los mercados que ofrecen mejores posibilidades. Obviamente, después de este análisis hay que cruzar información importante, por ejemplo: me interesa saber de los países que resultan de este primer tamizado como muy interesantes, muy atrayentes, porque compran mucho, porque ofrecen posibilidades; cuáles son las condiciones políticas, económicas, sociales, ambientales, ya que probablemente sea un país que compra mucho mi producto pero está en un conflicto bélico o es un país que tiene algunos problemas en su forma de gobierno que complica la comercialización o el cobro de esos productos. Eso forma parte del análisis también.
Dentro de una empresa, ¿todos estos datos los relevan los Licenciados en Comercio Exterior?
Normalmente, cada vez más trabajamos con los alumnos con estas herramientas, porque en el ámbito del aula los ponemos en contacto con empresas reales, para la realización de su trabajo final por ejemplo, para que ellos lleven adelante este proceso de selección de mercado, utilizando estas herramientas de inteligencia comercial. Porque más allá de lo que el alumno aprende en clase, el conocimiento, nos interesa que ejerciten la habilidad para buscar información. En una época el secreto estaba en quién tenía las mayores bases de datos, hoy el secreto está en quién tiene la mayor habilidad para buscar información. Es importante saber que está la información, pero también es muy importante saber utilizarla. La otra gran parte que tiene que aprender el alumno es identificar de qué variables depende la compra de mi producto, a qué está asociado que un país compre más o menos mi producto: hay alguna condición social, algún desarrollo económico, algún factor ambiental que haga que mi producto tenga condiciones en ese mercado. Si yo fabrico cubiertas para vehículos, indudablemente que un mercado importante para mí será uno que compre muchos autos, que tenga un parque automotor muy grande. Ahí estoy identificando una variable, que es la venta de mi producto, hacia otra variable que es la venta de vehículos. De esa manera, si vendo un producto como cerveza tendré que identificar cuáles son los países que tienen mayores consumos per cápita de esta bebida. En ese caso hay estadísticas internacionales que se conocen perfectamente.
Los chicos que terminan el nivel medio asocian la Licenciatura en Comercio Exterior solamente con importar y exportar productos, y si bien tiene mucho de esto hay análisis, evaluaciones, saber interpretar información para atraer nuevos mercados…
Exactamente, el alumno no sólo se prepara en lo metodológico de exportar o importar que son los aspectos operativos del Comercio Exterior, toda la parte aduanera, documental, procedimental; sino que también en los aspectos comerciales tanto para detectar proveedores internacionales como para divisar clientes en el exterior. Porque después de eso, el alumno cuenta con las herramientas para descubrir quiénes son los importadores de su producto en dicho mercado. Todo ese cúmulo de variables el alumno lo tiene que comprender, captar los datos, analizarlos, compararlos, y luego avanzar con la selección de un mercado y armado de un perfil. Y en el armado de perfil empiezan a surgir cuáles son los canales de comercialización que se utilizan en ese mercado, cuáles son los hábitos de consumo de la población, comienza a surgir esto de las condiciones de competencia que se dan en ese país, inclusive quiénes están ofreciendo actualmente en ese mercado, ya sea porque fabrican localmente o porque importan de otro lado.

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