La publicidad y su mundo irreal

Por María Florencia Forni

Por María Florencia Forni. - Unos días después de Noche Buena, una amiga me manifestó que en esa época del año se angustiaba comparando su mesa familiar con aquella que suele aparecer en las publicidades. La familia ideal, la armonía y los regalos perfectos… aunque mi amiga supiera que la situación que muestran aquellos anuncios es ficticia, tratar de alcanzar esa imagen la frustraba.
Las publicidades tienden a crear y difundir estereotipos y modelos, y las personas inconcientemente tratamos de alcanzarlos, o nos comportamos (en mayor o menor medida) de acuerdo a esas ideas. Un estereotipo es un concepto aceptado comúnmente por un grupo, un conjunto de creencias acerca de las características de las personas que es generalizado a casi todos los miembros del mismo grupo.
La belleza femenina, por ejemplo, responde a un modelo supuestamente “ideal”, y del mismo modo, también podemos pensar en un modelo de la amiga, de ropa, de trabajo, de mujer u hombre… no alcanzar esos ejemplos puede generar malestar en muchas personas. ¿Debemos desconfiar de la publicidad entonces? Quizás debemos relajarnos y aceptar que eso que se nos muestra son modelos inalcanzables: ¿por qué no jugar más y aceptar la diversidad?
La creación de estereotipos no determina a las personas, pero las condiciona en cierto punto. Veamos más ejemplos: en los anuncios la mujer generalmente aparece como: ama de casa, esposa, madre, si trabaja afuera es preferentemente secretaria, enfermera o profesora…, pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual. Y, por supuesto, siempre bella.
El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que, le gusten o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas las firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.
Actualmente en algunos anuncios podemos ver cómo la publicidad utiliza también la sátira a los estereotipos: en sus anuncios, dos marcas de gaseosas satirizan a los estereotipos publicitarios mostrando a gente común y corriente que hace gala de sus defectos. Desde comerse las uñas, tener canas, bailar mal o tener unos kilos de más, cada uno asume el suyo y lo grita a viva voz sin preocupaciones, estando orgulloso de ese privilegio que tiene por ser “humano”.
La sociedad es dinámica, y la publicidad va cambiando. A veces se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero, cuidado, una reflexión permitiría comprobar cómo se siguen manteniendo roles. Por ejemplo, al incorporar nuevas imágenes como el de la superchica. Es decir, una mujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.
Los jóvenes, en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras; se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo, ofreciendo lo que se supone desean conseguir (empezando por el celular, para seguir con la moto). Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.

VENDER IDEAS
Un anuncio de crema facial ¿intenta vender un producto específico o la belleza en sí misma?; el anuncio de un auto: ¿pretende vender un auto, o prestigio y suerte con las mujeres? En la actualidad, los publicistas se jactan de que ya no intentan vender productos sino ideas: el éxito social, la belleza, la felicidad, etc. Y aunque este mecanismo de idealización y generalización parezca inevitable, es oportuno tenerlos en cuenta y aceptar que es imposible alcanzar esos ideales.
El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto conseguiremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de champú o que seremos unos “ganadores” si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es conciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.
Finalmente, sospecho que cada persona tiene el poder de construir y elegir sus propios modelos-ideales, jugar con su imaginación y modelar su realidad.