Por REDACCION
La fuerte caída del poder adquisitivo de los argentinos durante este 2018 obliga a las familias a alterar la forma en que gastan su dinero, a "hacer rendir" un salario con el cual compran cada vez menos bienes y servicios debido a que no puede mantener el ritmo de la inflación. Con los tarifazos de los servicios públicos, se debe destinar en promedio un 20 por ciento de los ingresos familiares para pagar las boletas cuando hace unos años ese gasto no superaba el 10.
Otra variable sobre el marcado deterioro de la capacidad de compra de los salarios se relaciona a los alquileres. Por caso, en el inicio de esta semana, el Gobierno porteño dio a conocer que los alquileres en la Ciudad de Buenos Aires registraron en promedio un aumento del 37,6% para los monoambientes en el segundo trimestre del año con relación a igual período de 2017, es decir que estuvo por encima de la inflación. Además, indicó que los departamentos de dos ambientes tuvieron un incremento del 35,8%. El sondeo señaló que se trató del quinto mes consecutivo en el que los alquileres se ubicaron por encima de la variación de precios.
Así las cosas, el consumo se desploma en todos lados y las estrategias para administrar con mayor eficiencia un sueldo empobrecido son indispensables. En este marco, el 42% de los hogares visita en promedio entre tres y cuatro tipos de canales como mayorista, hipermercado, supermercado y discounts, a lo largo de un año para resolver sus compras de consumo masivo, según se desprende del análisis de consumo de la consultora Kantar Worldpanel. "Esta tendencia conocida mundialmente como ´omnishopper´ sostiene que los hogares están cada vez más informados y evalúan un amplio abanico de canales con el objetivo de satisfacer sus necesidades de compra", explicó Luis Alfredo Rodríguez, gerente de Kantar Worldpanel. La necesidad de buscar el precio más bajo para que la plata alcance hasta fin de mes es una imposición de la crisis.
En esta Argentina turbulenta, la estructura de canales a nivel mundial está cada vez más fragmentada: las cadenas de hiper y supermercados, si bien siguen manejando el 50% de la facturación total de la canasta, retroceden dando espacio a otros formatos donde la conveniencia en precio y cercanía son el principal valor como discounts, mayoristas y compra online, señala el documento.
No obstante, la venta online para consumo masivo crece a una tasa del 15% a nivel global, aún representa tan sólo el 5,8% de las ventas totales, siendo Asia y algunos países de Europa los mercados donde se destaca. Según Rodríguez,
Argentina es un país donde las categorías de consumo masivo están todavía en fase incipiente, lejos de otros rubros como los vuelos y hoteles donde la compra online muestra altos niveles de desarrollo.
Con la inflación como guillotina del salario, el 10% de los hogares argentinos resuelve sus compras de consumo masivo visitando la mayor cantidad de canales disponibles y dentro de su mix, los especializados -farmacias, perfumerías, tiendas de limpieza, dietéticas, tiendas de alimentos para mascotas, entre otros- cobran relevancia.
La devaluación impactó fuerte en los precios y provocó en el año una inflación acumulada entre enero y septiembre por encima del 32% y en los últimos doce meses superó el 40%. Y si los menores ingresos obligan a hacer magia a los administradores del dinero de los hogares, desde el otro lado del mostrador las empresas deben en no pocos casos poner en marcha una reingeniería de procesos para poder venderle a esos consumidores con menos efectivo en sus bolsillos y con escasa capacidad de endeudamiento por las altas tasas de interés vigentes en el país.
En cierta medida, todos los estudios que realizan las consultoras especializadas para definir pautas de consumo y establecer perfiles de los consumidores, es decir cómo se comportan frente a una góndola, qué eligen o dónde prefieren hacer sus compras no aplican demasiado en tiempos de crisis. La gente compra lo que puede y como puede, resignando incluso la cobertura de necesidades.
En esta realidad adversa de las familias, las costureras tienen más trabajo porque muchas familias arreglan la ropa que antes regalaba como usada, mientras que los zapateros también reciben más calzado para arreglar porque a veces es preferible hacer pegar una suela por 300 pesos que comprar un par de zapatos nuevos por más de 2.000 pesos -siendo muy optimistas con este precio-.
Así, la cultura del aguante bien argentina deja de lado las especificaciones de la denominada "tercera ola del consumo", una nueva categoría elaborada por los expertos en marketing y que fue definida a partir de las capacidades económica, medioambiental y cognitiva, y conocerlas será clave para que las compañías lleguen con sus marcas a un nuevo consumidor. Pero esto en la Argentina deberá esperar para tiempos mejores.
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