Victoria´s Secret es una empresa estadounidense fundada en 1977 dedicada a la venta de lencería y otros productos destinados a las mujeres.
La empresa apostaba fuertemente a desarrollar su marca sobre la base de a campañas en las que orientaba todo su marketing y publicidad a visibilizar cuerpos perfectos. Desde 1995 realizaba un desfile anual que se trataba de todo un show de moda. El mismo fue creciendo en dimensiones y repercusiones hasta convertirse en uno de los más esperados a nivel mundial. En ese espectáculo solo se presentaban a modelos que la empresa promovía como “ángeles de fantasía”, que con sus delicadas alas y diminuta ropa interior exponían lo más alto de los ideales de la marca, pero lejos del espíritu de los nuevos tiempos.
Victoria´s Secret comenzó a perder mercado, ya que las mujeres no se identificaban con los ángeles de sus desfiles que, exponían estándares de belleza difíciles de alcanzar. Por otra parte, recibía de diferentes movimientos sociales un aluvión de críticas y acusaciones lo que ocasionó una crisis de imagen.
El escrutinio popular manifestaba que la marca promovía cánones de belleza estereotipados y cosificaba a las mujeres. Decían, entre otras cosas, que el mensaje que se transmitía era dañino y poco saludable sobre los cuerpos de las mujeres y se establecía los parámetros en los que debían de ser juzgadas. Asimismo, los desfiles y anuncios fueron descritos como patriarcales y sexistas.
Victoria´s Secret redefinió su camino, optando por divulgar los nuevos estándares de belleza que proclama la sociedad, rompiendo, así, con el arquetipo de la mujer perfecta. Como primera medida anunció la despedida a los Ángeles que la han representado durante décadas. Así dio inicio a una nueva era. Se trató de un cambio rotundo de la estrategia de marketing.
Actualmente, todos sus esfuerzos están puestos en cambiar su imagen y por ello, comenzó a incluir entre sus modelos a mujeres reales: mujeres de diferentes tallas, colores de piel, edades, condiciones y profesiones. Mujeres fuertes y empoderadas, entre ellas una jugadora de fútbol, una refugiada, una modelo transgénero.
Por otra parte, la marca ha dado un paso más para congraciar a todas las mujeres, al contratar a la puertorriqueña Sofía Jirau, primera modelo con síndrome de Down que ingresa al staff de Victoria´s Secret. Sofía manifestó: “Por dentro y fuera, no hay límites” con esa frase describió el nuevo logro en su carrera. Ella misma muestra su orgullo y alegría en cada medio de comunicación en los que ha sido entrevistada, aprovechando, además, para dejar su mensaje para motivar la inclusión.
"¡Qué me vea el mundo entero! Y que sepa la comunidad de síndrome de Down que, al igual que yo, pueden lograr sus sueños", sostuvo en entrevista con BBC Mundo.
Victoria´s Secret es una de las marcas que se ha debido de deconstruir como consecuencia de afrontar una crisis reputacional por comunicar desde el sexismo o la exclusión. Los cambios en las grandes empresas de la moda se van percibiendo, pero aún resta trabajo. Aun así, el panorama es, mínimamente, esperanzador.
LA MUJER Y LA PUBLICIDAD
El coordinador de la Carrera de Marketing de UCES, Licenciado Marcos Molina, nos ha aportado su mirada respecto a la mujer dentro de la publicidad con el paso del tiempo. Al respecto señaló lo siguiente.
“Muchas veces recordamos algunos elementos de una publicidad pero no necesariamente el producto o la marca a que hace referencia, ciertamente la publicidad informa, seduce, convence pero no siempre de la misma manera, a lo largo de la historia ha ido acompañando los cambios sociales que se fueron dando… como sucede con el rol de la mujer dentro de la publicidad, que en cada década, podríamos decir, se ha basado en diferentes estereotipos, pero los millennials y luego los centennials lograron generar cambios profundos en la forma de comunicarse las marcas con el mercado y las empresas como las agencias tomaron nota y se han ido adaptando. Hoy en día en las publicidades se presenta a la mujer más natural, más libre, se va dejando de lado el modelo de mujer sólo como ama de casa o cosificada. El emponderamiento femenino es una tendencia, logrando penetrar diversos ambientes con cualidades como empatía, solidaridad, consenso. La belleza debe tener una mirada más holística y no tan sesgada ni encapsulada, las marcas están avanzando en este sentido, los entornos digitales influyen y colaboran para construir una publicidad donde el protagonismo de la mujer esté más centrado en lo real, ¡los tiempos cambian sí! y afectan a toda la comunicación que pueda darse en el mercado, la publicidad para ir cumpliendo sus objetivos se está adecuando a las nuevas generaciones”.