En el futuro de la publicidad no hay nuevas reglas, ni innovación ni nuevas definiciones de conducta del consumidor ni el concepto de que estamos ante nuevos consumidores a causa de la tecnología. Sólo se tiene que dedicar a decir la verdad. Lo dijo Jonathan Salem Baskin, un publicitario norteamericano de los de antes, convencido de que los publicitarios deben reconocer la única razón por la cual las empresas siempre gastaron dinero en comunicaciones, que es vender cosas.

Y la mejor manera de vender cosas es decir la verdad. Creativamente, dramáticamente, persuasivamente, pero siempre la verdad y de forma de asegurar que la gente comprenda y confíe.

La verdad es la razón por la cual la gente decide comprar cosas, está satisfecha con sus compras y se convierte en cliente leal. Es por eso que los avisos que funcionaban hace 50 años funcionarán dentro de 50 años. La verdad es la clave para hacer publicidad en cualquier canal. Es otra vez el denominador común en la relación con los clientes. 

¿Por qué es la clave? Porque hoy muchos consumidores no le creen a la publicidad, o sea, ese discurso por el que las marcas pagan. El problema es que lo opuesto de la verdad en publicidad no es falsedad, es la ausencia de verdad. Es algo lindo, gracioso, sexy, es neutral en significado, según consideró Salem Baskin en un artículo que rescató la revista Mercado.