Por Fernando Solari (*)

Siempre hay razones para hacer o dejar de hacer algo. Nada ocurre por generación espontánea y siempre hay opciones. Las decisiones se toman frente a alternativas y son las características que les brindan valor a algunas, y se lo quitan a otras, las que terminan inclinando nuestra decisión. 

Iremos, por decisión propia, hacia donde sabemos -o intuimos- que lograremos un mayor valor y en cada paso tomaremos decisiones al respecto. Somos humanos y este es un modelo de decisiones que tiene que ver con nuestra naturaleza; sin perder de vista que hablar de valor no equivale a hablar de dinero, necesariamente.   

Tener una empresa es mucho más que hacer un buen negocio; es tener que mantener la rentabilidad por encima de los costos que incluyan una mejora para todos los que participan de la empresa (sus stakeholders: empleados, proveedores, inversores, competencia, clientes, cadena de valor, entes gubernamentales, vecinos, comunidad…).    

Los buenos negocios ocurren muy de vez en cuando y suelen beneficiar a las partes involucradas en forma directa y limitarse a un beneficio económico. Las empresas que benefician a la comunidad son las que logran ser sostenibles; y en buena parte la sostenibilidad depende de la RSE que se aplique.  

Hay cinco razones por las que las empresas deciden incluir a la RSE en su gestión:  

1.- Por culpa. En algún punto del desarrollo de su negocio hay algo controversial, algo que puede ser señalado como dañino -o al menos inconveniente- para la comunidad y en vez de resolverlo se intenta compensarlo.  

2.- Para demostrar que son buenas. Por alguna razón, hay empresas que sienten insuficiente lo que hacen -llevando adelante su misión- y consideran que deben ir más allá emprendiendo tareas que no tienen que ver con su quehacer -ni con lo que las destaca en el mercado- para dejar claro a la comunidad que son realmente buenas.  

3.- Por imitación. Porque hay empresas que lo hacen, y en algún punto les resulta; sin que haya una razón de peso para no hacerlo. Por lo tanto; aquí estamos, sumados a la tendencia.  

4.- Por conveniencia. Porque evalúan los costos de formar, o no, parte del grupo que lleva adelante acciones de RSE y ven cuál a inversión suele ser marcadamente inferior a los resultados. Espacio en medios, acceso a premios y reconocimientos son algunas de las ventajas que se consiguen con inversiones reducidas.  

5.- Por decisión estratégica. Porque hay un objetivo claro y definido donde se pone en evidencia el valor de alcanzar cada una de las metas que nos acercan a él. Porque el objetivo está alineado con una visión superadora y abarca el beneficio de todos los involucrados sabiendo que, a medida que cada meta se acerca los diferenciales se reducen.  

Si bien no es fácil identificar como tales, en forma aislada, cada una de las razones expuestas también existe la corriente que considera que no importa la razón por la que se impulse la RSE ya que lo verdaderamente importante es que se haga.   Nadie puede adueñarse de la verdad pero quizás en este tema la variable determinante sea la sostenibilidad. Sólo termina siendo cierto, y valioso, aquello que se puede mantener en el tiempo sin que se consuma su valor.  

Desde esta óptica la culpa sólo puede ser un estímulo temporal; que en realidad debería ayudar a que desaparezca la razón por la cual la culpa existe ya que lo razonable, y responsable, es interrumpir tan pronto como sea posible el proceso que genera culpa, reparar los daños que hayamos causado y pasar al siguiente nivel donde no haya nada que compensar.  

La necesidad de demostrar qué tan buena es una empresa haciendo lo que no forma parte de su razón de ser sólo responde a lo equivocada que debe ser su comunicación y el error fatal de dejaren manos de terceros la interpretación de lo que hace.    

Tomar las riendas de la comunicación, siendo esta una herramienta vital para las empresas, es el camino apropiado para evitar las aclaraciones innecesarias.  

La imitación suele funcionar como potenciador de las versiones originales; quienes inician una actividad y quedan vinculados con ella se quedarán también con buena parte de los esfuerzos de quienes los sigan si estos no son capaces de agregar innovación y personalidad a su versión.  

La conveniencia es un motor necesario para todo lo relacionado con el mundo empresario porque permite llegar a la esencia misma de las empresas; "sin ganancia no hay empresa" y lo que suele resultar inconveniente -en términos empresarios- se pone en contra de la sostenibilidad. El punto que define es el del valor que supera a lo económico por lo que la conveniencia es una razón necesaria pero no suficiente para evaluar, y llevar adelante, programas de RSE.  

Es necesario llegar a la estrategia para encontrar la razón de ser de la RSE y su capacidad de generar valor tanto para la empresa que la lleva a cabo como para la comunidad a través de todos y cada uno de sus integrantes.   La estrategia es la que permite que el alineamiento sea potenciador, que la ecuación siempre sea positiva y conveniente y que los resultados sean superiores para permitir que en cada etapa se pueda contar con la continuidad necesaria para que los vínculos que se generan sean sostenibles a lo largo del tiempo.   

Para lograr este efecto de espiral creciente donde en cada giro, en cada oportunidad de contacto entre las partes ambas quedan enriquecidas gracias a la relación la RSE debe responder a una necesidad/oportunidad compartida entre la empresa y cada uno de sus stakeholders con resultados de valor para todos y cada uno.

(*) Consultor especializado en RSE