El significado de las marcas en la vida de las personas, las exigencias y el porqué de la demanda de los consumidores argentinos hacia las marcas fueron los ejes del estudio realizado por la agencia de comunicación Havas Media Group, una de las más grandes dentro de su rubro.
El estudio se llamó Meaningful Brands (marcas relevantes), donde de alguna manera muestra las prioridades que poseen los compradores argentinos y de otros países con respecto a las marcas y sus decisiones al momento de adquirir un producto o servicio. La presentación de los resultados estuvo a cargo de Sara de Dios, Co-fundadora y directora de Global Meaningful Brands de Havas Media Group.
De esta manera, la agencia considera que en las últimas tres décadas la confianza en la marcas tanto de nuestro país como del resto del mundo ha estado cayendo. Acreditan este decaimiento a la oferta generada por las empresas, que buscan lo rápido, lo grande, y lo nuevo para brindarle al consumidor, mientras que este centra sus miradas a lo que significan y dejan las marcas en su calidad y estilo de vida.
Algunos datos son sorprendentes, si desapareciera el 70% de las marcas, a la mayoría del mundo no le importaría.
En Argentina, Meaningful Brands refleja datos claves para las marcas:
1. Hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas desapareciera en el futuro.
2. Siete de cada diez argentinos consideran que los problemas sociales y ambientales tienen un impacto negativo en su calidad de vida.
3. Nueve de cada diez argentinos consideran que las empresas deberían estar activamente involucradas en buscar soluciones.
4. Cuanto más sustentable es percibida una marca, más significativa es esta para el consumidor.
5. La confusión y la falta de información, la percepción de escasa disponibilidad y los precios relativamente altos constituyen las principales barreras a la compra responsable.
6. Las empresas deben integrar la sustentabilidad en el ADN de su marca y en la relación y diálogo con los consumidores.
Entonces, de alguna manera, las marcas mundiales no están ofreciendo lo que los consumidores están esperando desde el punto de vista de significado. Es por eso quizás, que en el último tiempo han aparecido campañas publicitarias de capacitación en grandes marcas como Coca Cola o Mc Donalds donde hacían referencias a aspectos de la calidad de vida, o los sentimientos, apelando a un concepto mucho más personal y significativo que el solo hecho de vender y compartir el producto en familia.
Algunos ejemplos citados durante la exposición fueron: "estar más saludable" (Danone, Nestlé); "ponerme en forma" (Nike); "ahorrar" (Walmart),"aprender, explorar y desarrollar nuevas posibilidades" (Easy, Ikea) a "conectar con otros" (Facebook), "sentirme más feliz y positivo con la vida" (Coca-Cola), "sentirnos mejor con nosotros mismos" (Dove) y "vivir de una forma más responsable con el entorno" (Natura).
Otros datos muestra que a los argentinos les interesa disfrutar de las pequeñas cosas de la vida en un 41%, un 36% prioriza adoptar un estilo de vida saludable, quienes quieren obtener sentido de logro por lo que hacen representan el 35% y aquellos que prefieren aprender cosas nuevas un 30%.
Por lo tanto el significado de las marcas debería ofrecer cuestiones más reales en relación con el consumidor para poder generar un vínculo más fuerte y leal, y de alguna forma aprovechar estos aspectos a los que las personas les dan importancia para diferenciarse y llegar al consumidor.
"En un entorno cambiante e híper competitivo como el actual, la interacción, la transparencia y la sustentabilidad se están convirtiendo en imperativos para competir. Son pocas las marcas que están respondiendo a las crecientes expectativas del consumidor. Sin embargo, empresas de todo el mundo están llevando a cabo un proceso de transformación sin precedentes. Para sobrevivir y crear valor duradero en el contexto actual, creemos que es imprescindible que las empresas y sus marcas sean 'significativas' para las personas en términos humanos", sostiene el trabajo.
Sara de Dios también comentó que la gente “confía más en las marcas que en los gobiernos; las creen más eficaces a la hora de resolver problemas”, y expresó que la solución para devolver la confianza en ellas radica en el retorno a lo básico, a la felicidad de las personas. Es el momento que las marcas tienen para ofrecer beneficios y no productos, cambios y nuevas apuestas hacia el bienestar de los consumidores.