Estamos acostumbrados a hablar de posicionamiento en la mente del consumidor, de branding, de imagen de marca, de marcas líderes y muchas más clasificaciones para identificar la percepción que tiene el cliente sobre una determinada marca.

En el 2004 Kebin Roberts, trajo al mundo un nuevo concepto: las Lovemarks (amor a las marcas). Siendo una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de este tiempo y liderando la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi que se encuentra entre una de las más grandes del mundo y las más innovadoras, Roberts definitivamente revolucionó el concepto de las marcas al tratar de combinarlo con otro quizás más alejado pero indudablemente más romántico, el amor.

El neuromarketing es uno de los indicadores que reflejan cómo operan las emociones del consumidor cuando está frente a una góndola con distintas marcas de un mismo producto y elige una de ellas. Sin embargo, la aparición de las lovermarks va mucho más allá al plantear que el posicionamiento no tiene que ver con la razón sino directamente con el corazón, refiriéndose por supuesto a los sentimientos por una marca.

¿Cuántas veces hemos estado frente a una góndola un rato largo buscando “la marca” que queremos? Esta escena se produce, a veces, sin tener un sustento objetivo en el cual basarnos como precio, cantidad o calidad: simplemente la buscamos porque es la que queremos sobre cualquier otra.

De eso se trata, del valor subjetivo que tienen las marcas por sobre los objetivos, de la forma en la que llega al consumidor aplicando asociaciones que hacen posible tener un amor por un logo, un producto y todo el combo que esto significa. Fidelidad.

Según declaró el mismo Roberts en una entrevista para la revista de management WOBI, “una Lovemarks es lo que ocurre cuando una marca evoluciona demasiado, es cuando una marca no se torna irreemplazable, pero sí irresistible. Es una marca que no crea lealtad por una razón, sino lealtad más allá de la razón, más allá del precio, del atributo.”

Luego continúa haciendo una comparación entre los reproductores de MP3, nombrando 4 marcas: Zune, Samsung, Phillips e Ipod. Cuenta también que uno puede elegir Zune por la relación precio calidad, por la dureza o por cualquier atributo, pero “Ipod se torna irresistible, el Ipod está empapado de misterio, sensualidad, intimidad.” Eso es a lo que se refiere con Lovemarks.

Después de que una marca haya sido creada en base a un concepto, se busca mayor calidad y generar confianza para llegar al consumidor. Lo que sigue es implementar el misterio, la sensualidad y la intimidad, los cuales representan los indicadores que hacen posible que una marca se convierta en una Lovemark.

El misterio está formado por todo aquello que la marca trata de inspirar en el consumidor, sus íconos, sus historias, lo que nos hace soñar y lo que nos hace sentir mejor, bien, nos da confianza en sí mismos inclusive. La sensualidad hace a la estimulación de los sentidos, todos y cada uno de ellos. Y por último la intimidad es esa relación cercana con el cliente, la lealtad, el sentimiento de simpatía hacia la marca, el querer a esa marca (en este punto me acuerdo de que hay personas que le llegan a hablar a su auto -o a algún otro objeto-, lo sienten su amigo y establecen un vínculo sólido y hasta, en algunos casos, enfermizo). Bueno, al fin y al cabo, no son pocos los que le hablan a la almohada.

La diferencia se encuentra, principalmente, en la capacidad que tiene la marca para ser amada. Tomamos el 80% de nuestras decisiones con los sentimientos. Por tal motivo, y según Roberts, hay que incorporar más sentimiento en las acciones de marketing.