¿No les pasa que cuando le dan un celular a uno de sus hijos, ahijados o sobrinos, parece como que nacieron sabiendo manejarlos?

Los niños no llegan a este mundo sabiendo, no tienen un chip incorporado ni nada por el estilo, pero sí nacen rodeados de información que les llega e inunda todos los sentidos y que, vale destacarlo, son capaces de absorber en un nivel que sorprende. Esto, indudablemente, se refleja en el mercado infantil. Enormemente diverso y complejo, atomizado, pero muy interesante.

Los niños ya no son meros observadores y receptores de regalos, sino que forjan su propia opinión y decisión de compra. Quizás en base a ciertos caprichos pero en la actualidad no dejan de reflejar su carácter. Son lo que llamamos influyentes, en este caso para sus padres. Obviamente que no se plantea una situación en términos absolutos porque, al fin y al cabo, la decisión de compra (quien paga) es un adulto. Pero las marcas desarrollan un fuerte concepto en este segmento y son las que se ganan todas las miradas de los niños.

Los niños adquieren y absorben los comportamientos de los adultos, en este último tiempo también “aprenden” los hábitos de compra. Las marcas como diferenciales son un mensaje claro para ellos. A través de la tele o la PC les llega información y ofertas sobre productos como indumentaria de moda, personajes de la tele estampados en juguetes, ropa o simplemente un muñeco que antes era sólo un “bebote” ahora se pone de moda con la comunicación de marca.

Los invito a que realicen un ejercicio. Pongan un canal dedicado a niños y cuenten la cantidad de publicidades que aparecen entre dibujo y dibujo, entre series y películas. Ahora cuenten el número de marcas que hay. La incesante comunicación comercial orientada a ellos hace posible el reconocimiento de marca. Pero este mensaje no sólo debe estar orientado a ellos como consumidores finales del producto, sino además a quienes realizan la compra, en este caso los adultos que financian los regalos para homenajear a sus hijos (o ahijados o sobrinos) en el Día del Niño.

De esta forma, los ejes del mensaje deben, generar por un lado un fuerte impacto hacia el mercado infantil, pero a la vez demostrando beneficios y funciones diferenciadas para los adultos que compran el juguete, el juego de mesa, la ropa o los artículos de tecnología. Son, precisamente, los más grandes quienes buscan lo mejor para sus niños, y tratan de complacerlos. Los deseos y necesidades de ellos deben ser la prioridad de satisfacción a la hora de la comercialización de los productos.

Como empresas vendedoras de productos pensados para este segmento existe, además, una responsabilidad impuesta que es el cuidado y protección en este caso del consumidor final. Al respecto, se impone un compromiso para accionar de acuerdo al período etario del niño. Se debe orientar a la educación, al desarrollo y por sobre todo al crecimiento intelectual del niño.

En el caso de los juguetes, existen distintos tipos de requerimientos según la edad, y según los gustos. Es como aprender a crecer jugando. Por lo tanto, la persuasión mediante la comunicación es importante siempre y cuando exista una sustancial inversión en investigación y desarrollo orientada directamente a los requerimientos y deseos de los niños.

Es indudable que este segmento va a seguir creciendo, y fortaleciéndose como mercado. Son los chicos quienes deciden ahora, y cada vez se extiende más su poder. Antes sólo jugaban con autitos, ahora existen “notebooks” orientadas a jugar con la tecnología. Por lo tanto la búsqueda constante y el fortalecimiento de imagen son dos cuestiones importantes a tener en cuenta para acompañar este crecimiento. Una empresa que fabrica juguetes termina cada publicidad en las señales como Cartoon o Disney con una frase que apunta a la recordación (“son de Ditoys”) y para que los padres asocien el producto ofrecido a una marca de calidad y a una experiencia de compra positiva.

A partir de esta semana seguramente el movimiento en las jugueterías cobrará cierta intensidad. Los más previsores ya eligieron, ya pagaron y ya retiraron el juguete. Los más inseguros están, obvio, indecisos. Los más democráticos le preguntan a sus hijos o ahijados. Los que tienen más de uno siguen haciendo cuentas para definir el presupuesto. Los que suelen planificar hacen cálculos sobre qué regalar ahora y qué le dejarán para que traiga Papá Noel en Navidad. Esas son las escenas de la vida cotidiana que se reflejan, con mayor o menor coincidencia, desde los últimos días de julio hasta que llega ese gran día de los niños.

No es menos cierto que a medida que los chicos crecen, se desinteresan por los juguetes tradicionales y ponen el foco en la tecnología. La play es una demanda sostenida en los varones aunque, en una enorme proporción, se advierte la complicidad de los padres que encuentran la excusa perfecta para entregarse, plenamente, al soccer.

Así, mientras se reactualiza el debate sobre si el Día del Niño se debe celebrar el primer domingo o el segundo de agosto, por ahora me viene a la memoria aquella vieja cancioncita que decía “primer domingo de agosto día del niño, regale amor, regale juguetes, regale cariño, para el día del niño”. A cumplir entonces con los chiquititos.

PD: En esta oportunidad acompaño el artículo con un dibujo para

colorear. Es un regalito por anticipado, un pequeño guiño para los más chicos,

que siempre suelen entusiasmarse ante un dibujo listo para ser intervenido a

pura imaginación.